第二章 市场营销环境分析 第一节宏观环境分析.ppt

2018/12/26 31 中国死海 2018/12/26 32 ? “中国死海” 位于四川省大英县蓬莱镇，是四川旅游产业的 又一大新亮点，是北纬 30 度上的又一神奇的景观。其海水（盐卤 水）来源于 3000 米深的地下，出口温度高达87℃，含盐量超过了 22% ，以氯化盐为主，类似中东“死海”，人在水中可以轻松的 漂浮不沉。海水中富含钠、钾、钙、溴、碘等 40 多种矿物质和微 量元素，经国家有关权威机构验证，对风湿关节炎、皮肤病、肥 胖症、心脑血管疾病、呼吸道疾病等具有显著的理疗作用，据联 合国教科文组织有关研究资料显示，人在死海中漂浮 1 小时，可 以达到 8 个小时睡眠的功效。 2018/12/26 33 2018/12/26 34 2018/12/26 35 案 例 重庆有一对夫妻，发现一家企业刚 刚开发生产 的充水防暑降温坐垫在重庆这个 “火城”中特别畅销。于是他们联想到海口市 地处来热带，夏日长，温度高，立即筹款 20 万 元，在重庆托关系买了一万只垫子运到海口市， 计划以 35 元一只的价格出售。 思考：他们的营销计划能否成功，为什么？ 2018/12/26 36 四、政治法律环境分析 法律环境： 为企业规定经营活动的 行为准则 ? 所谓政治法律环境是指企 业市场营销活动的外部政治 形势、法律、政策等多种因 素的总和。 ? 法律政治环境是影响企业 营销的重要宏观环境因素， 包括政治环境和法律环境。 ? 政治环境与法律环境是相 互联系，共同对企业的市场 营销活动产生影响和发挥作 用。 政治环境： 引导着企业营销活动 的方向 2018/12/26 37 ? 案例：政治风云导致“米沙”的失败。 ? 1977 年，洛杉矶的斯坦福 · 布卢姆以 25 万美元买下 西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的 小玩具熊，用作 1980 年莫斯科奥运会的吉祥物。 此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用 品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙” 商标的使用权出让给 58 家公司。成千上万的“米 沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货 商店，十几家杂志上出现了这种带 4 种色彩的小熊 形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计 这项业务的营业收入可达 5000 万到 1 亿美元。不料 在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军， 美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤 然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布 卢姆的赢利计划成了泡影。 2018/12/26 38 ? 一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。 特别是在对外贸易活动中影响很大。 ? 政治环境因素主要表现为政府所制定的方针政策，如人口政策、 能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等。 ? 在国际贸易中，国家政策有：进口限制、税收政策、价格管制、 外汇管制、国有化政策。 ? 对企业营销影响大是经济政策。主要有：财政政策、货币政策、 价格政策、就业政策、进出口政策。 ? 企业要注重对国家经济政策的分析： （ 1 ）扩张性的经济政策。 即增加政府投资或放松银根，将会 推动企业投资的增长，拉动有效需求，对企业营销有促进作用。 （ 2 ）紧缩性的经济政策。 即减少政府投资或紧缩银根，将会 使企业投资回落，制约有效需求，对企业营销有阻碍作用。 ( 一 ) 政治环境 2018/12/26 39 ? 圣城旅游的冲击 ? 伯利恒被犹太教和基督教称为“圣城中的圣城”，在历 史遗迹上建的“圣诞大教堂”、“乳石洞”等极其有名。 ? 观赏这些景点，人们仿佛走进了丰厚深邃的历史。 2000 年， 就有 240 万人 / 次游客到以色列，其中大部分都来伯利恒旅游， 听圣诞钟声，做圣诞弥撒，祈福祝愿，拜谒圣地 .2000 年 9 月 底巴以爆发大规模流血冲突后，到以色列的游客骤降， ? 2002 年落入谷底，伯利恒更是萧条，几乎门可罗雀。 2018/12/26 40 中国一季度汽车销量全球第一 ? 2009-04-03 【星岛网讯】在刚刚过去的第一季度，中 美汽车销量“锦标赛”以中国完胜告终，预计中美之 间第一季度汽车总体销量差距在 40 万辆，从全年来看， 依据目前态势发展，中国超越美国成为世界汽车产销 第一大国几乎已无悬念。 ? 汽车市场有此热度，并非实体经济回暖，主要是 国家 各项利好政策的刺激。从去年 12 月以来，关于燃油消 费税调整、养路费