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迎接公关营销时代的到来 　　读《公关第一，广告第二》 宿育海 美国的广告大师——阿尔 ·里斯和他的女儿劳拉 ·里斯最近又出了一本像他畅销不衰，被称为广告理论革命的书 《定位》一样让广告界、营销界震惊的书《公关第一，广告第二》的书，阿尔·里斯的定位理论曾经轰动一时， 被称为广告理论的革命，在定位理论确定二十年后的今天，他再次提出了引起营销理论界极大轰动的理论，公关 第一，广告第二，这无疑又是他对世界营销理论的重大贡献。 　　公共关系传入中国虽然已经二十多年了，但是，它在企业界远没有广告那么受人重视，今天在中国的每一个 大城市，广告公司可能有成千上万个，从事广告的人可能有几万人、十几万人，但是公关公司却是凤毛麟角，从 事公共关系的人更是少得可怜，他们所从事的业务也和广告没有什么两样，真正的公共关系并没有展开，企业的 公关营销远没有广告营销那么轰轰烈烈，公关从业人员也总是不能像广告从业人员那么受人重视。 　　现在好了，阿尔 ·里斯第一次向广告开火，提出了许多颠覆广告的理论，提出了许多营销理论界过去连想都 没有想的问题，尽管这些理论有失之偏颇，对广告几乎是仓皇而定，但是我们还是不得不承认他的提法却不无道 理。 　　一、广告是不可信的，公关是可信的 　　阿尔·里斯认为，广告本身没有可信度，一个没有没有听说过的广告同样没有可信度。他说，作为一个企业 CEO 如果你已经注意到你的公司在广告上的花费越来越高，越来越多，可从中的得益却越来越少的话，你的感觉可能 明确的。在很少或没有广告的时代，任何广告都是有效的，广告被广为阅读和诗词论。可是当今天广告成为一种 视觉和听觉的污染，广告无处不有无处不在的时候，你对接受多少，相信多少。 　　阿尔 ·里斯认为，夸大的言辞和过多的数目、频率是造成广告有效性下降的主要原因，其实我们自己在生活 中也有这样的体会，大多数人是不看广告的，特别不喜欢看纯商业的广告，广告只是广告商和媒体硬强加给我们 的。 　　这位大师认为，广告有点像杂技节目的魔术，尽管魔术师会把魔术演得一点破绽都没有，但坐在观众席上的 你心里总有一个感觉，那不是真的，因为生活中，你不可能无性有中生有，把一只老虎变成一个人、一个美女， 而且魔术演得越高级，魔术师越高明，你越感到它不真实，阿尔 ·里斯认为，广告实在是太多了，它不到退休年 龄，并且提出广告消亡，公共关系永生的口号。谁能解决广告可信度问题，阿尔 ·里其认为是公共关系、公众宣 传、公众传播也就是新闻。 　　对于什么是公共宣传，公共关系，阿尔 ·里斯认为即通过第三个途径，主要是媒体，间接地讲述你的故事， 这就是公共宣传，它才有可信度。但是他难于操作，因为你无法控制新闻媒体，无法控制传播的内容、控制传播 的时间、无法控制住处的视觉形象，你甚至不知道住处是否被传达。 　　二、广告不能树立品牌，只有公共关系才能树立品牌 　　《公关第一，广告第二》这本书里讲得最多、最透彻的一个理论是广告不能树立品牌，只有公共关第才能树 立品牌，这个理论对于今天研究广告，研究品牌的人可能是一个最大打击，也是最不能接受的，过去我们大多数 人都把广告做为树立品牌最重要的因素之一，甚至是最核心的因素，但是这个美国老头子却广阔广告不能村立品 牌。 　　在这里，这位公关大师没有直接讲原因，说广告为什么不能树立品牌，只有公关才能树立品牌，而是先讲了 几个例子，说世界上几个最大的品牌，最成功的品牌，都不是靠广告而是靠公共关系。 　　他带人第一个例子是沃尔鸡，说沃尔鸡在前 8 年前几乎没有做广告它只是在商场创造了大量曝光机会，让新 闻界去说他，让公众去说它。而 8 年以后，沃尔鸡成为在美国一个家喻户晓的名字后，它才在媒体上花钱做广告。 作者认为，在一个无力的名字后面，大笔的花钱只能是一个死亡的组合。只有当你处于垄断地位时，这种组会才 有效。 　　当然，阿尔 ·里其也并没有仓皇密度广告作用，他认为广告只在公共关系树立了品牌之后，才用来巩固品牌 的地位。来加强和提醒品牌在消费者心目中的地位，广告是在空袭中跟在坦克后的步兵，你绝对不会发动一场只 有步兵参加的战争，那么你怎么能发动一场只有广告的营销战争呢？广告的合理地位和使用是在事后有品牌已经 建立起来后，当品牌在潜在顾客心目中有了可信度的时候，你才能用广告。 　　他举的第二个例子是微软，他说比尔盖茨能成为世界第一个首富，成为世界的第一品牌，完全靠了公共关系， 微软到现在几乎都没做，微轻完全是靠公共宣传把它树立起来了，同样是公共