赢得市场,更赢得利润.pdf

同质化时代，善谋者赢，创新者胜。 　　新一波的全球化，正在抹平所有疆界。各种资源在世界范围内更加自由地配置，全球化 竞争愈演愈烈。企业产品或服务原有的差异化，随着竞争者的跟随和模仿正在逐渐消失。企 业唯有不断创新，才能获得更大的市场及超常的投资回报率。 　　纵览今天的中国市场，许多企业在赢得市场的同时却输掉了利润；更加可悲的是，有的 企业既失去了利润又输掉了市场。无数曾经辉煌的企业陷入了竞争陷阱，而又无法自拔。产 品破冰的方法论，为企业提供一种新的方式来应对竞争。如图 1 的四个层次，通过在形象、 价值上实现差异化而获得竞争优势；通过在技术上进行创新而实现低成本、高效率运作；通 过为产品注入新的灵魂而突破产品的生命周期。这一切，将有助于企业摆脱同质化下的价格 竞争，从而在抢占市场占有率的同时，也获得相应的投资回报。 　　形象创新－吸引消费者眼球 　　形象创新，是指设定产品名称、商标样式，改变产品造型和包装等外层次的创新。是为 产品塑造新颖的造型，尊贵、大气、醒目的视觉形象，达到最直接影响消费者，让消费者产 生兴趣及信任的目的而进行的创新。 　　主导产品形象创新应是企业的营销部门；营销部门通过对消费者的需求进行研究，提出 形象创新方案。在进行形象创新时，以消费者的需求指导创新，并将创新结果交由消费者来 评判。当这种形象创新完毕之后，需要进行局部市场测试，检测消费者的真实反应。而测试 时，需要更多应从消费者的行为来进行判断，而不能单纯从消费者对新产品的态度来进行判 断。 　　绿箭片装口香糖，行销全球逾 180 个国家，是世界上备受钟爱的口香糖产品之一。绿 箭在此基础上，于 2005 年 6 月在国内新推出的粒状瓶装产品，使绿箭口香糖销售量又攀新 高。劲浪超凉口香糖，为吸引目标消费者，配合产品特性，采用精美新颖，色彩艳丽，酷感 十足的包装图案；并且为了方便消费者携带和使用，采用新的泡罩装及 18 粒装的椭圆形小 瓶装形式。 　　产品造型与包装经常同时改变，相互配合。包装是吸引消费者注意力的第一要素，同时 需要与内在产品的造型、功能及品质相一致。眼睛是人们感知事物最重要的器官，可获得 60%的事物感知信息。因此，消费者认知产品的要素应包括视觉感知、产品造型、材质和色 彩图案，这几个要素综合影响消费者的审美体验和心理感受。良好的造型和包装，应是这三 个要素完美融合，使消费者联想到隐藏在产品中的真正价值，与其消费需求或渴望达成一致， 激起消费者心理上的购买欲望。另外，需要同时考虑方便消费者携带、使用和存放等因素， 以提高重复使用和购买率。 　　绿箭片装口香糖，主要是方便携带，但是不宜存放较长时间，这就失去了部分喜欢绿箭 但购物周期长的顾客。当绿箭推出新的粒状产品，并配合瓶装上市之后，也就满足了这部分 顾客的需求。两种不同造型和包装的产品，分别满足消费者的不同需求，从而获得了更大的 市场。 　　现在，消费者每天面对千万中产品的刺激，不断改变着产品形象的认知。因此，企业需 要不断加强消费者对目标产品形象的注意，提高消费者对产品的熟悉度；通过更好的满足消 费者功能和情感利益来强化信任度，维系消费者心目中的差异化形象来提高知名度及忠诚度。 　　价值创新－满足消费者需求 　　价值创新，是指在产品的功能上和/或在产品的情感诉求方面进行创新，从而满足消费 者的功能和/或情感利益，并提供说服性支持，刺激消费者产生购买行为。 　　新功能利益，是指为目标消费者提供重要的、之前未被满足的、直接具体的效果和利益 感受。随着越来越多的消费者对牙齿健康的重视及对含糖食品的敏感，益达抓住了这一新趋 势，推出第一个经中华口腔医学会（CSA ）检测评价有助预防龋齿的木糖醇无糖口香糖， 突出其不含蔗糖，咀嚼后增加唾液分泌，减少唾液酸度，有效预防龋齿，有益牙齿健康的核 心利益，吸引了大批忠诚消费者。并以高于绿箭 1.5 倍的售价塑造了高档次的产品形象。企 业在进行功能利益创新时，需要加大精力了解市场及消费者的需求，从消费者的利益出发来 设计产品，尽量挖掘消费者的潜在需求。如果为了满足现在发掘出来的消费者新需求，现有 的技术无法实现，则需要进行相应的技术创新。益达无糖口香糖的推出，就是从消费者的潜 在需求切入，满足消费者预防龋齿的核心功能性利益。但消费者的需求可能很多，需要我们 深入发掘重要性高且满足程度较低的需求。 　　新情感利益，是指消费者因享受功能利益，而在某种未被满足的情感上获得的回报，是 抽象层次的概念。箭牌 2007 年 9 月首次在北京，深圳等八大城市的顶级写字楼里设置“嚼 吧”，提供各 “减压菜谱”，帮助白领族舒缓紧张情绪，提高了白领们对箭牌口香糖各品牌