潮玩行业市场分析报告.pdf

潮玩行业市场分析报告 2020 年 7 月 3 / 23 1、盲盒为引，IP 为核，潮流玩具异军突起 我们认为，当下火爆的盲盒，其概念和玩法由来已久，在中国已有深厚的土壤， 近几年在多重催化剂的利好下盲盒市场获得较快发展。盲盒的背后是规模更大的潮 流玩具市场，其核心是原创+授权的IP 。在2019 年全球潮玩市场规模已超千亿元， 中国潮玩市场规模也在200 亿元以上，且国内潮玩市场规模占全球市场的比例不断 提升。我们判断，以盲盒为载体，IP 为核心的潮流玩具已然崛起，逐渐成为当下重 要的新兴消费品类。 1.1、盲盒概念由来已久，感性消费引人入圈 盲盒的雏形可以追溯到日本明治时期推出的福袋，商家将多件商品装入布袋或 纸盒中，进行搭配销售，通常消费者事先不清楚福袋内具体有哪些产品，好奇心驱 使他们购买福袋。而后在20 世纪80 年代，日本产生的扭蛋已较接近于现今的盲盒， 扭蛋是将多个相同主题的模玩放入数个半透明塑料壳里，消费者以随机的方式获取 扭蛋。我国最早的盲盒概念源自 20 世纪90 年代干脆面集卡，最具代表性的是集水 浒卡，其中的闪卡因稀有性已具备较强收藏价值。到21 世纪，日本人气娃娃Sonny Angel 的出现标志着盲盒正式诞生，引入中国后经泡泡玛特等多家公司持续营销推广， 加之国内自主IP 设计能力提高，盲盒在中国持续火爆。总结来看，盲盒概念并不是 新事物，其引人 “入圈”的好奇和收藏心理早已发轫于福袋和水浒卡中，而随着时 代的发展，更多心理因素逐渐成为驱动消费者购买盲盒的重要原因。 图1 ：我国90 年代干脆面集水浒卡已有盲盒的雏形 资料来源：BlueMC 、Sonny Angel 官网、泡泡玛特官网、市场研究部 我们认为，购买盲盒或源于感性消费，同时好奇、收藏、社交和情感寄托四大 因素驱使消费者入圈。盲盒的不确定性能满足消费者的好奇心，可能抽到的爆款和 限量款进一步提升了盲盒的收藏价值，信息技术的发展使得消费者乐于在社交平台 分享购买盲盒的 “战果”，而盲盒内潮玩的可爱形象更能为消费者带来情感寄托。从 消费者心理的角度来看，盲盒不仅是物质的载体，更是精神的载体，这也更进一步 促进了盲盒消费的火爆。 4 / 23 图2 ：好奇、收藏、社交和情感寄托或是促使消费者购买盲盒的重要心理因素 资料来源：BlueMC 、市场研究部 1.2、盲盒是潮玩的载体，IP 是潮玩的核心 盲盒的物质内涵是潮流玩具，盲盒作为潮玩的载体，为潮玩注入了更多活力。 盲盒虽然火爆，但其仅是潮玩的一种类型，参考赞意和艺恩的定义，狭义的潮玩特 点是原创设计占比较多或有明显二次创作，除盲盒外还包括原生艺术玩具、公仔等， 代表品牌包括泡泡玛特、KAWS 、Sonny Angel 等。而广义的潮玩是以还原IP 形象为 主的玩具，包括模型、手办等，代表品牌有乐高、奥迪双钻等。我们认为，狭义和 广义的潮玩区别在于是否为原创IP ，但无论是何种定义，IP 都是潮玩的核心。 图3 ：IP 是各类型潮玩的核心要素 资料来源：赞意、艺恩、泡泡玛特官网、Sonny Angel 官网、BE@RBRICK 官网、KAWS 官网、乐高官网、Prime 1 Studio 官网、奥迪 双钻官网、万代官网、Hot Toys 官网、市场研究部 从狭义的原创IP 潮玩的发展历史来看，其最初起源于20 世纪90 年代的中国香 港和日本等地，由设计师、艺术家设计制作具有独特艺术风格的玩具演变而来，其 中较有代表性的是KAWS 和Bounty-Hunter ，后借助潮玩展会、品牌联名等多种推广