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（医疗营销）顾客满意与医 院营销 顾客满意和医院营销（没改完） 周轶 自20 世纪 80 年代中期开始，我国的医疗卫生市场需求急剧扩大，公 共卫生事业也随之得到飞速发展。随着市场经济的深入发展，消费者 不断成熟理智，医药市场的竞争越来越激烈，已完全进入买方市场时 代。因此，为了使医院能于激烈的市场竞争中生存发展，摆脱旧思维、 旧理念，建立新的开发、运营管理策略，便成为业界共识。导人医院 顾客满意（CS ）战略，使医院能够抓住新机遇、迎接新挑战，决胜新 时代。 壹、顾客满意（CS ）战略和医院营销学 CS(CustomerSatisfaction——顾客满意)战略，是指围绕着顾客满意 这壹目标而展开的壹系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指 企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测 定顾客的满意程度，且据此来改善产品、服务及企业文化的壹种运营 战略。 CS 的雏形是 20 世纪 80 年代北欧斯堪的纳维亚航空公司提出 “服务和管理”的企业理念，此后传人美国，发展为 “对顾客满意度” 的调查。1986 年美国首次以 CS 为标准，发布了消费者对汽车行业满 意度的排行榜，对全美企业界震动很大，自此，CS 开始席卷全球。日 本壹些房地产开发商和建筑公司导入CS ，将商品房的外观和居室功能、 设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活，以及顾客对房屋施工质 量是否称心如意等，向业主、用户进行调查。企业据此制定下壹步开 发决策，确定项目，制订运营和服务的计划和方案且付诸实施，成为 CS 战略。 回顾营销学的发展史，营销战略中导入CS 是和其发展趋势相壹 致的，其中值得关注的是从 4P 到 4C ，从CI 到 CS 的演变。 1960 年，美国的麦卡锡提出了著名 4P 营销组合，即产品 (Product) 、地点(place) 、价格(Price) 、促销(promotion) ，于营销 循环中确立了其崇高的影响力。1990 年美国 Robert ．F ．Lauterbon 发表《4P 退休，4C 登场》专文，引起了营销及传媒的极大关注和热 烈讨论。 4C 营销观念认为： (一) 把产品先搁到壹边，首先研究消费者的需求和欲望 (Consumerwantandneeds) ，不要再卖你所制造的产品， 而要卖某人确定想购买的产品； (二) 暂时忘掉定价策略，先去了解消费者要满足其需要和欲 望所须付出的代价(Cost) ； (三)忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience) ， 以购得商品； (四)最后要忘掉促销。当下的新名词是沟通(Communications) 。 当然，4P 营销组合于现今仍是壹种基本的营销策略，但它于很大程度 上仍是以生产观念为基础，以企业为中心。而 4C 营销理念更进壹步 体现了以消费者为核心的现代营销理念，实现了营销重心的转移，即 把对产品的首要关注转移到对顾客的需要和欲望上来，把以企业为中 心转移到以消费者为中心。 20 世纪 80 年代中期，当 CI(Corporateidentity 企业识别)流行世界30 年以后，壹种和之相对应的理论 CS 又壹次发端于美国，且于世界发 达国家迅速蔓延开来。从 CI 到 CS 的变化要点主要于于，CI 是从企业 出发，通过塑造良好的企业形象来吸引客户，这是壹种由内向外的思 维方式；而 CS 则是直接从顾客的需求出发，以提高顾客满意度为目 的，形成壹种由外而内的思维方式。企业营销活动应该是CI 和 CS 统壹，CI 的企业自言自语的弱点，通过CS 的企业和顾客的双向沟通 来弥补。所以基于顾客视角 CS ，对基于企业视角 CI 是壹种超越。 让顾客满意的重要性是显而易见的，企业的产品要得到市场的认可和 接受，必须让顾客对企业的产品满意，企业必须通过让顾客满意，才 能赢得市场，获得利润。因此，CS 战略是现代营销理念的核心。不言 而喻，这条营销理念也适用于房地产营销。 二、CS 战略于医院营销中的引入 医院营销且不仅仅是指销售，仍包括围绕销售所进行的所有运营活动， 如市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后服务 及物业管理等。能够说，营销是贯穿于医疗开发的全过程。其