第一部分营销哲学-营销本质.ppt

市场营销管理 第一部分 营销哲学—营销本质 营销是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最快，并能使他们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司，这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。 --菲利普·科特勒 Philip Kotler （菲利浦?科特勒） 以企业为中心的三种观念 生产观念的代表亨利?福特 了解营销的本质 没有营销，组织依然能生存。这是因为它们可能拥有竞争者所缺少的某些竞争优势。 Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. It is the art of creating genuine customer value.? 营销观念的特点 三种企业经营观念的主要区别 营销和推销的区别 “营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。” 　　　　　 ——彼特·杜拉克 营销导向（文化） 导向（ market oriented / market-driven）的意义是组织内的人所拥有的价值观、态度和信念的指向，也就是一个组织的文化。它至少决定： 做事的优先顺序如何？ 管理者和员工之间应该互相询问的问题是什么？ 几个时代的重要概念 60年代　Y理论、营销近视 70年代　战略（波士顿矩阵）、社会营销、定位 80年代　TQC、内部营销、全球营销、直复营销、关系营销、基准营销 90年代　顾客满意理论（CS）、定制营销、营销决策支持系统、绿色营销、整合营销传播、网上营销、服务营销、组织间营销 21世纪 全方位营销、体验营销、激进营销…… B. Joseph Pine II 例：咖啡和体验 The Progression of Economic Value 体验的平凡与不平凡 体验营销的目标并不是让自己(企业)不平凡，而是让平凡的顾客的经历不平凡，其结果就是企业变得不平凡。 * * 为什么要学习市场营销？ 实践是学习的目的和基础 你们的反馈很重要 自然美公司发生了什么？ Todays smart marketers dont sell products; they sell benefit packages. They dont sell purchase value only; they sell use value.????????? 　　　　　　　- in Kotler on Marketing 主要关心提 高劳动效率 和降低生产 成本。 生产观念 产品观念 推销观念 主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。 强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。 本质－－立足企业 背景 求大于供 生产成本高 背景 Better mousetrap fallacy Marketing myopia 背景 供大于求 Henry Ford (1863-1947) T型车不仅为人们提供了独立的可能和更多的机遇，而且价格也很合理。最初售价仅为850美元。随着设计和生产的不断改进，最终降到了260美元。 第一年，T型车的产量达到10,660辆，创下了汽车行业的记录。 1913年底，美国售出的汽车近一半是福特生产的。到了1921年，T型车的产量已占世界汽车总产量的56.6%。到1927年，T型车在全世界倍受青睐，它成了便宜和可靠交通的象征。福特汽车公司创造了一个巨大的永久性汽车市场，带动了全球汽车业的发展。 T型车的许多创新永远地改变了汽车制造业。流水组装线是亨利.福特于1913年在福特海兰园工厂首创的。这不仅为汽车制造业，乃至整个工业界带来了伟大的变革。 T型车（1908/10/01） 由于使现代交通为大众所用，并首创了汽车流水装配线，福特汽车公司创始人亨利.福特，在1999年11月《财富》杂志的世纪末系列评选中，被评为世纪商业巨人。 没有营销，组织能否生存？ 1、企业的经营以消费者的需求满足为中心； 2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现； 3、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。 企业 产品 推销与促销 通过扩大市场