自我概念与生活方式1培训教材.pptVIP

B.马赫塔自我概念测量量表 美国学者马赫塔发展了一种既可衡量自我概念，又可测量产品形象的语意差别量表，使用语义差别法测量自我概念，测量表由15对形容词组成。测量时在每对形容词之间常在5分度或7分度中选择。 1 粗糙的 精细的 2 易激动的 沉着的 3 不舒服的 舒服的 4 主宰的 服从的 5 节约的 奢侈的 6 愉快的 不快的 7 当代的 非当代的 8 有序的 无序的 9 理性的 情绪性的 10 年轻的 成熟的 11 正式的 非正式的 12 正统的 开放的 13 复杂的 简单的 14 黯淡的 绚丽的 15 谦虚的 自负的 测量自我概念、个人概念和产品概念的量表 产品与自我概念的影响是双向的。自我概念会影响消费者所购买的产品，而某些产品可以强化消费者的自我概念。如汽车、啤酒等 不过也有研究发现，消费者会随情境而改变其自我形象，因此品牌形象与自我形象之间的关系是很复杂的，并不是很稳定。 小天王、小天后，为什么会受到年轻人的追宠？ 周杰伦所代表的形象： 害羞内向，却造就一种超酷的感觉；拥有让人艳羡的旷世才华，但低调而不嚣张；内心张扬自我，却为人平和……。 签约会，排队等候的歌迷服装统一 舍我取谁的才气 一切自己安排的个性 年轻无极限的心态 消费者自我概念与它对品牌形象影响之间的关系 （2）运用自我概念为品牌定位 消费心理学研究认为，人们可能从消费者所使用的品牌、他们对不同品牌的态度及品牌对他们的意义等方面来判断他们的自我（个性）。 品牌形象 消费者 自我概念 自我概念 和品牌形象 相匹配 行为 寻找能提高和 保持自我概念 的产品和品牌 满意 购买帮助欲求的 自我概念的实现 强化自我概念 消费者对自己具有明确的认知，在选择品牌时会考虑这个品牌是否适合自己的“自我形象”，他们只会购买有助于加强自己形象的品牌。 在营销实践中，企业应设法使广告代言人的形象、产品或品牌形象与目标消费者的自我概念相匹配。可以利用马赫塔的语意差别量表来对消费者进行调查和研究。 通过这种调查，既可以获得有关消费者所期望的产品形象方面的信息，也可以了解消费者现在对产品的形象如何评价，从而找出产品形象可以改进的方向，以更迂好地满足目标消费者。 现实自我观念与理想自我观念之中，哪一个更能反映消费者的购买行为呢？ 案例：美女广告能改善观众的自我感觉 美国芝加哥大学的心理学家做过这样一个实验，让年龄在18-36岁之间的男性受试者分别观看以年轻女性为模特和以老年女性为模特的两组图片，看完后对他们进行相关问题的测I试。图片是从杂志广告中选取出来的，结果发现，在观看年轻女性图片的男性受试者中有6%的人认为自己是一个外向的人，而在观看老年女性图片的男性受试者中认为自己外向的只有16%，差别显著。同时，相对于后一组，前一组中的男性受试者报告出的野心更大，对人的权威性和声誉状况也给出更高的自我评价，报告出的收入水平也高于另一组。 每个消费者的行为因其所处的境况而异。在家里看电视时喝的饮料的品牌与周末晚上与朋友在酒吧喝的饮料的品牌可能是不同的。此时是有条件的自我形象，即人们希望他们在某个特定场合时的形象是品牌选择的重要因素。消费者常常根据所处的境况来选择品牌，使自我形象与周围人群对他的期望相适应。 （3）自我形象/产品形象一致理论 该理论认为包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象的自我概念，消费者的自我概念（又称为自我形象）一直是影响购买动机的重要因素。 自我形象一致模型认为当产品的属性与自我的某些方面相符合的时候就会被选择。 有效地测量消费者自我概念和产品形象之间的一致性的方式——花几分钟想一下X产品，再想一下产品X的典型使用者的类型。用一个或者多个修饰个人的形容词如时髦、传统、阳刚之气、性感、老气、运动的或者其他你常用的形容词来形容这个人的形象。一旦你这样做一次，你就会用同意和不同意回答下面的陈述：产品X与我对自己（一定环境下）的看法是一致的。（可口可乐、百事可乐、尖叫、脉动等） 二、生活方式及其细分 思考题： 在人口统计特征上具有许多相似的地方的消费者在消费选择上会不会也会非常的相似？ 1、生活方式（Lifestyle）概念 生活方式（lifestyle）又称生活形态，是一种消费模式，它反映了一个人如何使用时间和金钱等。 从经济学角度看，一个人的生活方式代表了这个人所选择的收入分配方式，包括在不同产品和服务中的相对分配，以及在这些品类里所进行的特定选择。但是，生活方式不仅仅是可支配收入的分配，它还是个人在社会中是哪种人和不是哪种人的声明。 或者理解为，消费者在生活过程中，自己与社会各种因素互相作用下而表现出的活动、兴趣和态度的综合模式。 生活方式并不是一成不变的，除非是那些已经根植于心中