第十一章分销渠道策略4说课讲解.ppt

第十一章　分销渠道策略 分销渠道的涵义及其功能 分销渠道的种类及阶层 分销渠道的组织类型 分销渠道的设计 分销渠道的管理 思考与讨论 ?第一节????? 分销渠道的涵义及其功能 一、分销渠道的涵义 分销渠道，也叫做营销渠道，一般是指产品或服务从制造商到用户或消费者所经过的整个通道。 第一节????? 分销渠道的涵义及其功能 ?二、?分销渠道的功能 分销渠道把产品从制造商转移给用户或消费者，其主要功能如下： 1。信息：收集信息，交换信息。 2。促销：进行关于产品或服务的说服性沟通。 3。接洽：寻找可能的购买者，并与之沟通。 第二节　　分销渠道的种类及阶层 　　分销渠道的起点是制造商，终点是用户或消费者，即最终购买者。产品及其所有权向最终购买者的转移过程中发挥某种作用的中间商，均可构成“渠道阶层”。制造商和最终购买者在渠道中也发挥某种作用，因此，他们也是渠道中的一员。但是，通常人们用中间商数目来表示渠道的长度。分销渠道按其中间商数目的多少，可分为零价、一阶、二阶、三阶渠道。渠道的类型结构如图11－1所示。 A.消费者市场分销渠道 零阶 制造商 消费者 一阶 制造商 零售商 消费者 二阶 制造商 批发商 零售商 消费者 三阶 制造商 批发商 中转商 零售商 消费者 B.生产者市场分销渠道 零阶 制造商 生产者用户 一阶 制造商 经销商 生产者用户 一阶 制造商 代理商或 销售分公司 生产者用户 二阶 制造商 代理商或 销售分公司 经销商 生产者用户 例如， 下列描述，哪一项不属于直接分销渠道分销：（D） A.有些制造商采取邮购方式，将其产品直接销售给最终消费者； B.制造商通过电视电话将其产品直接销售给最终消费者； C.农民在城市市场上摆货摊或在农场门口开设门市部； D.某制造商通过自己的代理商将产品销售给最终用户。 讨论题： 在生产者市场上零阶渠道被广泛应用，为什么？ 零阶渠道即是制造商将产品直接销售给最终购买者的直销类型的分销渠道。其特点是没有中间商参与流通。在生产者市场上零阶渠道被广泛应用，其原因可能有很多，但至少有如下二个原因。 市场营销观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效地、更有利地提供目标市场所期待的满足。而生产者市场上的产品购买者或用户主要特征：（1）购买者较少。（2）购买量较大。（3）购买者的地理位置相对集中。（4）需求具有派生性。（5） 需求缺乏弹性。（6）需求的波动性较大。（7）专业人员购买。（8）直接购买。（9）互惠购买。市场营销观念是现代企业经营的指导思想。市场营销观念以及生产者市场上的产品购买者或用户主要特征决定了产品制造商应采用零阶渠道。生产者购买行为的特点决定了在生产者市场上零阶渠道被广泛应用的原因之一。 根据购买对象进入生产过程的特点和相对价值的大小，生产者购买对象可以分为3类：材料和零部件、资本品、供应品和服务。这些产品的安装、使用、维修，甚至用后的处理具有较强的技术性，尤其是资本品中的设备和辅助设备技术性更强。零阶渠道使制造商和用户之间能够就产品的安装、使用、维修，甚至用后的处理等问题能够直接沟通。这种渠道形式有利于用户掌握产品的安装、使用、维修，甚至用后的处理等的技术诀窍，也有利于制造商的产品销售和推广。生产者购买产品的特点决定了在生产者市场上零阶渠道被广泛应用的原因之二 。 ?第三节?????分销渠道的组织类型 　　 分销渠道是复杂的行为系统，在这个系统中，人和企业相互作用，以实现个人、企业和渠道的目标。 在一些渠道系统中，企业松散地组织在一起，非正式地相互作用。 在另一些渠道系统中，企业之间通过强有力的组织结构紧密地组织在一起，正式地相互作用。 按照渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道还可以划分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。 传统分销渠道系统 制造商 批发商 零售商 消费者 整合分销渠道系统 制造商 批发商 零售商 消费者 第三节?????分销渠道的组织类型 　　　 　　　整合渠道系统是指渠道成员之间通过不同程度的一体化系统整合形成的分销渠道。整合渠道系统主要包括3种形式。如图11－3。 （一）????? 垂直营销系统 　　垂直营销系统是由制造商、批发商、零售商组成的一体化系统。系统成员或属于同一家公司、或将专卖特许权授予其他成员，或有足够的能力使其他成员合作，因而能够控制渠道成员行为，消除某些冲突。垂直营销系统也有3种形式： 公司式的；契约式的；管理式的。 第三节?????分销渠道的组织类型 ? （二）????? 水平营销系统 水平