第二部分把握市场-细分和定位.ppt

市场营销管理 第二部分 把握市场--细分和定位 战略营销计划书的编写 战略营销的核心--目标市场营销三部曲（STP战略） 目标市场选择的依据 1、细分市场的潜量； 2、细分市场的竞争状况； 3、企业资源与市场特征的吻合度； 4、细分市场的投资回报水平。 为什么需要定位？ 媒体爆炸 定位的实质 —寻找有意义的差异化 ? 产品差异化（性能、耐用性、风格等） ? 服务差异化（送货、维修、用户培训等） ? 人的差异（礼貌、责任心、沟通能力等） ? 形象的差异（标志、氛围、公关事件） 定位的方法 竞争范围界定：找到竞争对手 掌握竞品的属性 竞争位置的确定（product map） 找到对顾客而言最有魅力的位置 确定最有经济效率的位置 定位的例子 对于每一类产品预期客户的头脑里差不多都有一个“梯子”，最上一层是其中的佼佼者，位居第二的产品在第二层……梯子的层数不一，最常见的是三层，最多的很可能是七层。 五维定位法（公司定位） 公司需要在五个属性上定位：产品、价格、易得性、增值服务和客户体验。 优秀的公司会在一个属性上处于支配地位，在另一属性表现在中等以上（有别于其他），其余三个属性上处于中等。（即5、4、3、3、3） 处于中等水平（3）要求公司达到行业的平均表现水平；公司不能让自己的地位下降到3分以下。 企图在一个以上的属性上处于支配地位或有别于其它是不必要的，因为这将减少盈利水平。 * 计 划 纲 要 环 境 分 析 战 略 说 明 目 标 描 述 行 动 方 案 效 益 分 析 控制及应变措施 SWOT总结 内 部 分 析 市场细分 Segmenting 目标市场 选择 Targeting 市场定位 Positioning 市场细分的概念 市场细分是根据顾客的需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的顾客群体所组成的子市场群。 目标市场的概念 企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 产品爆炸 信息爆炸 1969年 Industrial Marketing Al Ries Jack Trout Positioning: The battle for your mind Marketing Warfare Positioning is not what you do to the product, but what you do to the mind. “对比”定位法 “非可乐”定位法