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（广告传媒）宝洁广告的 智慧 宝洁广告的智慧 有趣的是，一大批写文章针砭宝洁拿稿费的营销高手，同时也在 满心期待某天能加入宝洁一了夙愿。而宝洁的形象之所以如此深 入人心，除了家家户户都在用宝洁公司的产品之外，更离不开十 余年宝洁公司通过“宁拙勿巧、气势绵长”的广告运作，已经把“宝 洁公司，优质产品”的口号直接刻在了人们的心坎上。 2003 年，玉兰油成功晋级为宝洁公司年销售额超过 10 亿美元的 第 13 个品牌，同样的 2003 年，宝洁在 CCTV 在 2004 年广告竞标 中成为了中标最多的外资企业。智者远虑，众多本土狼群的“抢、 盯、防”，以及联合利华等外来老虎的“围追堵截”，宝洁也感受 到了日趋严重的竞争压力，旨在借助央视等强势媒体的杠杆力量 来保持强势地位。 宝洁在洗涤行业气势如虹，飘柔、海飞丝等的万丈光芒，差点掩 盖了它在化妆品行业毫不逊色的表现，以至于很多女性居然不知 道 SK-II 是宝洁旗下的品牌。玉兰油和 SK-II 两把利剑内抗大宝、 上海家化外御资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛，终于在刀光剑影中占 据一席之地。据《化妆品报》2004 年 2 月调查数据显示，玉兰油 在国内 11 个二三级城市品牌认知度独占鳌头，SK-II 的知名度也 大幅上升。 纵观玉兰油和 SK-II 的广告，宝洁的章法严谨，步步为营，有探 戈的细腻又有和桑巴的激情，往往从细微处透出大智慧。反观美 容行业的化妆品广告，品牌口号总是脱不开“健康成就美丽”的 窠臼，广告策划停留在“美女加瓶子，口号加功效，促销加招商” 的“三加”层面，且不说广告的销售力，连起码的品牌形象都没 有，想在消费者心目中建立品牌忠诚度谈何容易？宝洁的玉兰油、 SK-II 不论是的平面广告、影视广告、网络广告还是软文，都长 期集中优势兵力进行广告教育，坚持“数证法、言证法、人证法” 的原则，这点尤为引人注意。 数证法：感性诉求，理性说服 “列数字”的说服力有目共睹，国人在习作之初就训练得滚瓜烂 熟，可真正称得上在商业用得登峰造极的品牌，首推玉兰油。2003 年 8 月，一个玉兰油的品牌经理在新浪网与网友聊天时，就有意 无意的介绍“清透平衡露夏天使用效果很好，特别针对油性和混 合性两种皮肤，经过 4 个星期的时间，就可以使肌肤出油状况得 到改善，毛孔的出油率可以降低 96%”。只要一细心就能发现，短 短的一句话里，好几个数字概念让这个“平衡露”的特点一览无 余，数证说服的诀窍深入玉兰油的骨髓。 而且，玉兰油洁面乳的报纸广告如是说： “它含有BHA 活肤精华， 可以彻底清除脸部肌肤灰尘和彩妆，只需 7 天，就能让肌肤得到 改善。”玉兰油多效修复霜的杂志广告声称“能帮助抵御 7 种岁 月痕迹，令肌肤焕发青春光彩”，还写出了一句非常出名的广告 语 “1种减退秘诀，7 种岁月痕迹”，并不厌其烦的一一列举皮肤 的干燥粗糙、细纹色斑等 “7种痕迹”，把所有问题皮肤都一网打 尽，爱美女性怎能不对号入座，然后慷慨解囊。 还有，玉兰油活肤沐浴露的电视广告也不落俗套： “24小时不断 滋润，令肌肤持续得以改善。一星期内，肌肤会更有光泽，更富 弹性。”润肤沐浴露则阐述其独有的 “含 75％的玉兰油滋润成分”， “第一次使用，肌肤会感到明显的柔润光滑；使用14 天后，能 体验到肤质的明显改善和滋润…”。 不难看出，玉兰油的“数字化”进程决不是偶然之举，通过巧妙 的广告诉求，把感性的美丽演变为可以看得见摸得着的“数字”， 基于对宝洁公司强大的科研能力，没有人会怀疑其中的可信度， 数字化的强大的销售力恐怕也就独此一家别无分店，决不是他人 照搬就能攫取的。当玉兰油教会了消费者记住广告语“惊喜你自 己”之后，最终是谁在惊喜，答案不言而喻。 言证法：专注一点，全面突破 有一点可以肯定，没有 SK-II ，化妆品行业的酒红色和“晶莹剔 透”这个词绝不会像现在这么泛滥。至少以差异化著称的索芙特 把保湿产品取名“水白晶”，就是学SK-II 从“晶莹剔透”里淘 金。 研究 SK-II 发现，几经代言人变迁拳头产品的更替，SK-II 借刘 嘉玲、关之琳之口阐述产品卖点，对“晶莹剔透”这个词的厚爱 到了无以复加的地步。画面坚持经典酒红色、明星主角、自言自 语的句式，诉求重心始终都落在“晶莹剔透”这个词上。经过持 续多年的广告投放，SK-II 在杂志、电视、推广活动上的主题往 往围绕“晶莹剔透”进行，可以说耗费在这四个汉字身上的广告 费不计其数，几逾“价值连城”，但也极其有效的触动了时尚女 性心中最敏感的那根弦。它也几乎