市场营销学第十章定价的策略.ppt

第十章定价策略 价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控 制的因素,直接关系到市场对产品的接受程度, 影响着市场需求和企业利润,涉及生产者、经营 者和消费者等各方利益。定价策略是市场营销组 合策略中重要的组成部分 学习目标 明确影响产品定价的因素 知晓定价的基本程序,掌握成本导向 需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵湑运用定价策賂。 学会正确使用价格调整手段,预测价格 变动后顾客、竞争者的反应,提前做女 应对准 随意变价错误估计竞争对手的反应 爱多VCD曾是家喻户晓、人人皆知的中央电视台黄金 时段广告标王,但1997年下半年错误的价格策 CD行业的竞争格局。1995年8 电器公 批VCD出厂。1996年 助于国际影星的 促销和香港回归题材,爱多闯入VCD 行业前三名。1997年春节。公司日产2万台,仍供不应求 但1997年春节一过,销售淡季就来了,公司库存近10 万台。爱多在分析了VCD市场情况后,决定大幅度降 方面想以低价政策扩大市 面 百元的高利润 维持 ”的包装下,爱多发动了降价风暴,5种 25%。此次行动,不仅 VCD行业的全面险 之内VCD降幅45%),而且使爱多大获 的市场 份额迅速上升,跃居行业第一,树立了行业领导品牌的形 1997年夏季过后,降价行动的一个意想不到的后果出 现了,爱多产品在全国开始断货。根据以往的经验,每年 的10月至第二年2月是VCD销售的黄金季节,每月的销 售在20万台以上。这时有人提议,如果每台涨价250元 5个月就能净赚2.5亿。尽管有人对涨价持不同意见,但爱 多的决策者认为,爱多涨价后主要的竞争对手会跟进,采 纳了涨价意见。但在爱多涨价后,不仅主要竞争对手没 跟进,大部分厂家也没有跟进。结果,爱多机出现滞销, 9月份销量下 10月份销量 销量大幅 度下降的同时,回款出现问题。滞销带来的另一个 重后果,就是给一些小厂家带来喘息之机。这次涨价之后 VCD行业的竞争格局逐渐由步步高、爱多、万利达三足鼎 立变为战国七雄。 第一节定价哲学 消极价格和积极价格 消费者因职业、收入水平、爱好等因素对同 类产品产生了不同的需求强度,形成了价格理解 差异。 积极价格:消费者愿意接受的价格 2.消极价格:消费者不愿意接受的价格。 名义价格和实际价格 1、名义价格:产品标价 2、实际价格(相对价格):产品使用价值发 挥给消费者带来的利益而形成的价格认知。 盟的隻養鬆力需匙夜劲产的蔼布寿挤籍 三、相对价格运用技巧: 怎样体现物有所值 1.在小事上要慷慨:大宗交易中,对于小零件或 样品不要向对方收费,否则会因小失大 2热情服务:业务往来中提供帮助建议,可以影 响对方对价格的看法。 3产品越复杂越高级,价格问题就越微不足道 高科技产品、特殊工艺品 4对急需产品,人们很少计较价格:突发事件 5声誉对价格的影响。 6安全感:向消费者显示产品的安全性、可靠性、 可降低价格的心理影响。