产品策略物流管理.pptx

第十章; 产品策略是市场营销组合策略的首要策略,定价策略、渠道策略和促销策略均是围绕着产品而进行的;本章要点;1.1 整体产品的概念;一 、产品的概念（理解）;二、整体产品的概念;二、整体产品的概念;二、整体产品的概念;二、整体产品的概念;二、整体产品的概念;1.2 产品的分类;一、按耐用性和有形性;一、按耐用性和有形性;?;二、按消费习惯;二、按消费习惯;二、按消费习惯;三、产业用品分类;三、产业用品分类;1.3 产品组合决策;一、产品组合的有关概念;;一、产品组合的有关概念;4、衡量产品组合的四个变量;产品组合示意图;二、产品组合决策;二、产品组合决策;3、产品线延伸策略;3、产品线延伸策略;3、产品线延伸策略;3、产品线延伸策;2.1 产品生命周期概念;一 、产品生命周期曲线;2.2 生命周期各阶段特征与策略;一、导入期;快速掠取策略;快速渗透策略;?;缓慢渗透策略;二、成长期;二、成长期;二、成长期;三、成熟期;三、成熟期;四、衰退期;四、衰退期;2.3 产品生命周期的其他方面;2.3 产品生命周期的其他方面;2.3 产品生命周期的其他方面;2、模仿产品;3、时尚产品;4、失败产品;5、更新产品;3.1 新产品开发的概念;二、新产品开发的重要性;三、企业增加新产品的方式;3.2 新产品开发的程序;一、产品构思;二、构思筛选;三、创意检验;四、商业分析;四、商业分析;五、产品开发;五、产品开发;六、市场测试;六、市场测试;七、商业化（全面上市）;七、商业化;八、测试与评估;3.3 新产品的扩散;3.3 新产品的扩散;3.3 新产品的扩散;3.3 新产品的扩散;复习;　品牌与包装策略;学习目标;了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。;本章结构提示;第一节 品牌与商标的基本概念;一、品牌的含义［1］;品牌名称：品牌中可以用语言称谓表达的部分。如“可口可乐”、“海尔”都属于可以用语言称谓的品牌名称 品牌标记：可以识别，但不能读出声的部分。例如符号、图案或明显的色彩或字母。奥迪的标记;一、品牌的含义［2］;?营销视野1　名车品牌大观［1］;?营销视野1　名车品牌大观［2］;?营销视野1??名车品牌大观［3］;?营销视野1　名车品牌大观［4］;?营销视野1　名车品牌大观［5］;二、品牌的作用;品牌对营销者的作用;品牌对消费者的作用;三、品牌与商标［1］;三、品牌与商标［2］;商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。;四、品牌资产;品牌资产的基本特征： 1、无形性。 2、使用中增值。 3、难以准确计量。 4、波动性。 5、是衡量营销绩效的主要指标。;?营销视野2　品牌资产最高的　　　　　　10个品牌 ;2005全球品牌100强前十位榜单=========================== ???????????????????????????????????????????????????????????? ;第二节　品牌策略;一、品牌设计;强生公司产品命名测试?; 2。学习测试：确定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差异不大，也未发现谐音的问题。 3。 偏好测试：确定哪一个名字受欢迎。结果，“梦的丝”脱颖而出，成为最喜爱的名字，其次是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原以为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功能，受访者的接受意愿可能会比较大高。“丝”只是单纯的音译，与卫生棉的联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”的接受程度远大于“适”。 ;4。 联想测试：确定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。因为“美贴适”对产品功效有相当贴切的描述，且隐含背胶式粘贴方便，原本是相当看好。而“梦的丝”则完全是一些少女的梦幻、神话、诗情画意的联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。 ;强生公司最后选择了摩黛丝。因为考虑到女性使用卫生棉的期间很长，从青春期一直可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄的中性名字，而“梦的丝”似乎仅属于20岁以下的女性。同时，受测者对两者的偏好程度差异不大，因此，虽然“梦的丝”便好程度超过了“摩黛丝”，但公司最终还是选择了“摩黛丝”。;二、品牌决策;品牌归属决策（Brand-sponsor　decision）;品牌统分决策;品牌扩展决策（Brand extensions） 多品牌决策（Multi-brands）;品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision);三、品牌保护;注册商标;申请认定驰名商标［1］;申请认定驰