企业文化与传播——都是核桃案例分析.docVIP

企业文化与传播 期末作业 工程技术学院 教育技术学 庞楠 1318020040 客观分析 进行规划之前应首先对客观因素进行分析，才能设计出更好的更有可行性的方案。 市场 竞争者 核桃乳相关产品刚刚起步，正是一家强多家弱的形势。所以都是核桃的主要竞争对手，一是已在北方与南方部分地区占有市场的养元六个核桃，二是同期出新的蒙牛伊利的核桃乳。 消费者 目前消费市场主要是即饮消费和送礼赠品。初期打开核桃乳市场的六个核桃因为包装便于携带与引用，多作为即饮消费。而近期各大饮品纷纷推出纸盒包装，高大上的礼盒又成为送礼新选择。且近几年核桃乳饮品和椰汁饮品初入市场，发展趋势大好。 产品优势 企业 娃哈哈作为全国第五食品饮料生产企业，11年位居消费首位，本身具有良好的信誉度与公信力。销售范围遍布全中国，有利于开发南方部分地区空白的核桃乳饮品市场。 成分 都是核桃从本身的名称和“更多核桃、更多滋味”的口号就可以看出来，其核桃含量更高，营养价值更高。在消费者越来越追求品质与健康的今天，高含量这一点具有很大的竞争力。 包装 包装是利乐峰无菌包装首次进入中国市场，其具有无菌健康、环保可回收、便于携带倾倒与存放等优势。现今消费者越来越注重外观，因此都是核桃在货架上即抢眼又具有吸引力。更可以和利乐公司交叉营销，共同获利。 品牌形象构建 娃哈哈企业文化是“家”文化，其中第一条就是娃哈哈企业的宗旨：“娃哈哈健康快乐你我他，欢乐千万家。”可见娃哈哈本身企业形象就包含着健康与活力。而创始人宗庆后在推广都是核桃的时候曾说过，都是核桃“智慧、年轻、活力、有思路”。因此，将都是核桃的品牌形象定位在健康智慧、年轻活力是既符合市场又符合娃哈哈本身企业文化的。 构建方案应结合产品优势，从多个角度共同构建品牌形象。 如： 宣传推广 在宣传推广时，除了传统的宣传推广模式，例如广告位、代言人、冠名电视剧等，还应采用贴近生活多方面活力特色的宣传方式。 如： 学校的主要消费者是学生，可主要突出都是核桃“年轻活力”的形象。如，在各大高校设立宣传点，通过试饮结合有活力游戏的方式，让消费者以亲身体验去记住都是核桃年轻活力的品牌形象，比如投篮投中可获得赠饮一罐。还可主动或冠名举办全校活动，如歌手大赛、运动会等，通过与学生生活密切相关的方式，近距离接触他们，让他们主动感受到都是核桃年轻活力的形象。 社区与超市的主要消费者是成年人，可主要突出“健康智慧”的形象。用折扣加互动的方式呼吁大家购买。如，朋友圈转发都是核桃相关题目，有好友回复出正确答案，出示给店员则可以享受8折优惠，用此方式让消费者心里产生都是核桃与智力的联系，潜移默化接受都是核桃智慧的品牌形象。又如，出示与孩子或老人的合照，可以享受8折优惠，用此方式呼吁大家将健康的都是核桃买给家人，给家人送上一份健康。 形象设计 品牌形象很重要的方面就是宣传广告、海报和包装的设计。 广告和海报应多突出健康智慧与活力，创新并注意色彩运用。如运用年轻的红色、智慧的蓝色，改编《娃哈哈》歌词、融入都是核桃品牌形象等，不然很容易因为沉闷的广告消损消费者心中年轻活力的形象。 包装设计上可以加入与消费者互动的元素，如小知识、问答题等，让包装不只是看名字和生产日期，还能感受到智慧活力的理念。 员工形象 都是核桃的宣传人员可严格筛选，选取年轻健康有活力的员工或者兼职者进行宣传推广。在宣传中面带微笑，热情待人。消费者很多时候首先接触的是宣传人员而不是产品。如果从员工开始，就让消费者感受到健康年轻的氛围，那么品牌形象也更容易深入人心。况且，品牌形象应是从企业内部由外展露给消费者的理念，而不是刻意为之的虚假营销手段。 后期调整 根据市场反应与调查，可以适当调整品牌形象。比如消费者在年轻与活力间更多记得活力，则可以省略年轻。前期是为了宣传与新颖，采用多个形象，后可根据市场调整精简，使用一个四字形象，更加突出，更有利于消费者在心里牢牢记住都是核桃的品牌形象。 文化结合 中国文化有很多，如果融入宽容等品质，既不够接地气又显牵强。结合友爱精神做公益，虽易行，但现在企业公益已经成为企业责任一部分，很难成为特色。倒不如结合近期市场开始出现的赠送纸盒饮品的现象，将品牌形象与中国的春节与中医养生相结合。 春节 中国人最特色最隆重的节日就是春节，可推出春节系列，将赠送给家人的健康活力的理念推广出去，呼吁人们在节日里少喝碳酸饮料，多饮用注重健康的都是核桃。将本身就是辞旧迎新活力代表的春节与健康智慧的都是核桃品牌形象结合，不仅更容易深入人心，还显得更有中国特色与人性化。 如在包装上融入与春节有关的东西，都是核桃的对联、剪纸，书法的名称，国画的核桃，核桃作为珠子的算盘等。 中医养生 核桃具有多重作用。可将中医养生理念融入品牌形象，将不同形象与不同功能结合。养神智慧、健胃活力、润肤年轻、防癌健康等。中