市场部与销售部的协调之道.pdf

。 市场部与销售部的协调之道 北京艾奇软件公司成立于 1997 年，第二年就获得了 30%的北方市场，发展速度十分迅 猛。但到 2000 年时，由于对市场前景把握不够和市场传播声音混乱、形象定位不够鲜明等 原因，艾奇公司陷入了低谷。在这样的背景下，艾奇与一家美国公司合资。 外方认为艾奇公司的市场力量不够， 重新调整了组织结构， 设立了销售部与市场部， 提 拔了一位销售人员担任销售部经理，同时外聘了一位市场部经理。 但运营三个月后， 由市场部与销售部构成的整体营销体系不仅没有达到预期效果， 反而 在两个部门之间出现了一些矛盾。 市场部认为销售部在方案执行时总是变形， 造成方案的执 行效果不佳； 而销售部反讥市场部的广告做得没有特点。 二者本是相辅相成的关系， 但如今 很好的构想却无法在实际操作中得到落实。 反思艾奇公司早期之所以能快速成长起来， 是因为在销售上抓住了机会， 而后来随着行 业的进步， 公司因缺乏市场部的支持，困难重重， 再加上中间不能理顺两个部门的关系，反 而降低了效率。 在专业顾问的帮助下，公司通过双轨制营销管理，最终顺利地解决了存在的问题。 双轨制管理 企业现代营销的行动地图 双轨制管理就是指在同时设立市场部与销售部的前提下， 市场部沿着自己的管道与客户 沟通； 销售部沿着自己的轨道与客户沟通。 两个部门都是一线队伍， 他们的行动形成两条平 行的沟通路线。 而单线型管理不一样， 虽然也有两个部门， 但它通常是销售部承担业务压力， 在前面与 客户沟通， 属于一线队伍；市场部则在后方活动， 不直接在前沿收集信息， 只能算准一线队 伍。其优点是与客户沟通方式灵活，行动迅速，缺陷是整体效率不高，企业经营风险大。 采取双轨制管理，则能带来诸多收益： ●客户与公司有多条沟通窗口，信息反馈及时，而且全面。 ●市场部参与一线沟通，有直接的市场感受，能获取一手信息，能增强顾客体验。 ●市场部与销售部在沟通中合作， 能在较大程度上消除信息不对称， 避免业务合作过程 中不必要的摩擦。 ●与客户沟通初步上升到公司高度，客户关系更加稳固。 双轨制管理存在两条路线， 两个部门的行动是互相支持的。 具体在建设双轨制管理系统 时，需要把握四个原则： ●业务不重叠。 市场部与客户是项目合作关系， 业务侧重营销漏斗上方； 销售部与客户 是事务合作关系， 业务侧重营销漏斗下方。 两部门协作沟通时， 业务自然统一； 分别沟通时， 职能界定清楚，不允许交叉。 ●辐射一个基调。无论是市场部声音，还是销售部声音， 必须是一个基调。漏斗上方信 息以市场部为主，漏斗下方信息以销售部为主。 ●共同参与方式。 在销售部与客户沟通过程中， 有接口吸收市场部参与； 在市场部与客 户的沟通过程中，同样有接口吸收销售部参与。各自轨道均有开放接口，主方是责任方，另 一方是顾问方。 ●在进程上契合。在营销战略进程里，市场部侧重于面， 销售部宜提前支持， 汇总各自 信息；在信息传播上，销售部侧重于点，市场部宜前方开路；在关键项目进程上，两个部门 宜共同研究方案，强化整体形象，促成业务成交。 在双轨制管理里， 两个部门都面向顾客， 分别沿着各自的轨道与顾客