抖音效果广告创意观察报告（2019-2020年度）.docxVIP

寄语 PREFACE 让广告，更有数 近期，我们惊喜地看到，在诸多营销同仁的共同努力下，社交媒体广告演变出了更多创新的、符合媒体内容特点及声画审美的、有着平台原生调性的广告创意。 但在创意不断精进的同时，广告依然存在着亟待解决却悬而未决的问题 —— 品牌广告诞生已久，但在互联网下，数据已经成为广告的“标配”。品牌广告能不能用数据衡量？应该看哪些指标？如何借助数据发现广告创意的不足并针对性提升……这些是互联网时代下品牌广告遇到的新问题。 伴随着互联网而生的效果广告，尽管每个单项指标都实时、清晰地反映在广告主的投放页面，但这些指标应该如何综合考量？效果广告的创意是否有迹可循？不同行业的效果广告在创意构思与表现上有何不同…… 以上种种愈演愈烈的问题让我们认识到 : 业界需要一个可以客观、科学、全面考量广告创意的数据模型，并以此为基准挖掘隐藏在数据背后的创意原理与方法。 因此，我们有了「创意精彩指数」和「创意效果指数」用以衡量目标不同的广告形式， 立足大数据，对全域广告创意进行分析与解读 ; 根据不同行业、不同广告点位、不同广告形式的创意数据表现，提出有针对性、有借鉴意义的广告创意方法。将我们对广告创意长期地观察与思考浓缩为你所看到的这两份报告。 我们期望「创意指数」工具和这两份报告能够为从业者带来看待广告创意的全新视角。或许现在的它还不够完善，路漫漫其修远兮，我们将与大家一同，既脚踏实地地解决当下问题，也仰望星空般探究广告的创意数据终极解决方案。 巨量引擎营销副总裁 | 陈都烨 目录 CONTENTS 前言 Introduction 品牌广告与效果广告的区别与关联 03 什么是创意效果指数？ 05 效果广告创意纵览 Overview of Performance Advertising Creativity 大盘趋势变化 07 单项分趋势变化 08 行业表现 09 7 个重点行业效果广告创意观察 Creativity Analysis for 7 Key Industries 零售行业 13 汽车行业 16 教育培训行业 17 游戏行业 19 快速消费品行业 21 工具类软件行业 24 传媒及内容行业 26 效果广告创意 4T 法则 28 4T Rules of Performance Advertising 前 言 Introduction 转化号召 转化号召 品牌广告与效果广告的区别与关联 品牌广告和效果广告是互联网广告的两大常见类型。 这二者之间分别适用于何种传播目的？在表达上分别有什么样的特点？在计费方式上有什么不同？应该如何组合才能发挥出更大的效用…… 我们通过二者之间的比较，来帮助大家建立一个对效果广告的基本认识。 品牌广告效果广告 品牌广告 效果广告 营销目的 属注意力经济: 意在吸引用户注意，向用户传达营销信息，并触动用户认知，在用户心中树立正面、独特的品牌形象，引发消费欲望，但并不一定直接带来转化。 属欲望经济: 意在刺激用户即时购买/使用自己的产品，更多是满足甚至是 创造用户需求，明确且清晰地向用户展示产品优势，激发用户购买/使用欲望，实现直接转化。 计费方式 多以展现时间/数量计费，如CPT/CPM等计费方式。 多以可追踪的转化数据计费，如OCPM/CPC/CPA/CPS等。 创意特点 更注重素材质感，在素材结构中无明显特点，形式多样，变化较多，还经常会启用明星、达人等有影响力的人物进行加持。 大体分为两类: 一类“一看就知道是卖什么的”，这样的广告素材通过与目标用户的高度关联，实现精准转化; 另一类“乍看之下不太像广告”，这样的素材并不会在开头与目标用户建立高相关性，在观感上更接近原生内容，通过高收看率，收割高转化量。 营销信息 营销信息的呈现方式比较隐性，多暗藏在内容中， 通过精美的制作、可看性高的剧情让用户在观看的同时记住品牌/产品/服务的营销信息，实现大面积曝光的营销目的。 营销信息的呈现非常直接，会利用一定篇幅详细阐述产品卖点，多采取竞品对比、效果实测、产品展示、口播介绍等表现方式。 很少有call to action的号召，多以能够在用户心智中留下品牌/产品烙印为主要目的，若有不错的转化效果当属额外收获。 大多数效果广告都会在素材末尾设置“转化号召”的环节， 虽说强度不同，但只要有号召提示，就会在一定程度上影响用户行为。 03前言 03 关联 Relation AIDA 模型 根据 AIDA 模型，在这 4 个环节中，品牌广告更多着力于前两步或者前三步，以实现消费者认知转变为主要目的，效果广告则更着力于第四步，专注于推动消费者的行为转变。因此，二者并非互相替代的关系，更多地通过相互促进以达成二者之间的良性循环: 品质感强、