《公共关系策划方案的撰写》打印版.pdfVIP

学 海 无 涯 公共关系策划方案的撰写 一、策划文案的概念 公共关系策划方案又称为公共关系策划书、公共关系策划文案， 是策划全过程最终形成的文件，是公共关系工作方案实施过程的指导 性蓝图。 策划书与策划一样，是市场经济发展到一定阶段的产物。策划书 的问世，使策划劳动有了一种物化的形式，而成为一种特殊的商品。 如果策划者是一个社会组织委托提供策划服务的主体，那么，策划书 便成为这一智力劳动的载体，并被看作商品而出售给委托方。总之， 策划书是现代社会极富生命力的应用文体。 二、公共关系策划方案的构成要素及其写法 公共关系策划方案包括： 标题、主题、目的、背景分析、活动方式和实施步骤、传播策略、经 费预算、效果评估、署名与日期。 （一）标题 作为一份完整的策划方案，必须具有标题。写法有两种： 一是由公共关系活动主体——组织的名称、公共关系活动的主要 内容加上策划书这有文体名称构成。如： 桂林市龙胜县秋季旅游公共关系促销活动策划书 另一种是在上一种标题的基础之上再加上一行揭示主题的文字， 形成正副标题。如： 生命呼唤绿色 1 学 海 无 涯 ——三金药业股份有限公司环保宣传活动策划方案 （二）主题 用简洁的语言概括公共关系活动创意内容。 如桂林中学百年华诞庆典活动的主题为“同一身份，同一盛事”， 其概括的公共关系活动创意内容为：无论你来自何方，无论你去向何 方，无论你现在的身份与地位，但是现在或是曾经我们都在这里学习 过，成长着，工作过，共同拥有一个身份——桂林中学的一份子；在 桂中百年华诞之际， 我们将以最高昂的热情，用最热烈、最隆重的 方式，共同迎接、共同庆祝我们大家的节日——桂林中学百年华诞。 （三）目标（或目的） 用简洁的语言表明本次公共关系活动要达到的目的或目标，为公 共关系活动评估提供参照，同时也表明了本次公共关系活动的意义所 在。如桂林市环保宣传活动的目的为：向市民宣传环保知识，进一步 提高市民的环保意识，共创国家环保模范城和建设国家级生态示范 市；向市民推荐绿色产品。 （四）背景分析 公共关系活动背景分析是公共关系策划方案正文的一项要素。这 是因为社会组织的任何一项公共关系活动都不是无缘无故的。作为活 动的主办方或出资方，在特定的时间、地点、推出一项公共关系活动， 均有其特定的背景和需要。一份策划方案，只有在充分调查研究的基 础之上，首先阐明这一背景和需要，才能引出后面的具体策划内容、 方案，也才能说明举办这一活动的迫切性、针对性和意义所在。 2 学 海 无 涯 公共关系活动背景分析的撰写，并无固定的套路，可视活动的不 同性质而定。如一项公益型公共关系专题活动的策划书，与一项品牌 推介型公共关系专题活动的策划书，其活动背景分析的撰写重点就有 所不同：前者强调社会热点和公众需要，后者着眼于市场竞争态势和 企业拓展需要。 但一般说来，都离不开两大块内容：一是社会、公众和市场需要， 二是组织自身发展需要。只不过不同的活动各有其不同的侧重点而 已。所以，撰写者在写作公共关系活动背景分析这一部分文字时，必 须牢牢把握社会、公众、市场需要和组织自身发展需要，并注意用简 洁的语言表明这一内容。同时在分析社会、公众、市场需要时，应以 一定的调查资料为基础而展开。 下面是两则背景分析案例： 一则是当年娃哈哈新产品“非常可乐”市场品牌推介型公共关系 专题活动的策划书的背景分析； 另一则是2002 年桂林市大型环保宣传活动这一公益型公共关系 专题活动的策划书的背景分析。 【范例一】 “娃哈哈集团是中国最大的饮料食品企业，其产品种类丰富。 娃哈哈AD 钙奶、八宝粥、矿泉水等都是我们耳熟能详的产品。它一 年销售近60 亿元，广告投放超过5 亿元，产品几乎覆盖中国的每一 个乡镇。2000 年一年的销售总量是排在它后面的第二到第五大饮料 食品企业之和。富于开拓进取精神的娃哈哈人并没有因此而满足