2015梵谷蜂蜜产品营销推广方案.ppt

准备工作： 建议园区一日游活动的行程做进一步优化 作为整项营销活动的落脚点、销售转化的关键点，活动的行程安排关系重大。 需要做的功课： ? 进一步细化 行程安排 。 ? 强化绿色健康的 园区情景 。包括园区的环境装饰、工作人员的着装、礼仪， 必要时的背景音乐等。尽可能让顾客在前期的参观活动中完全放开自己。 ? 策划 宣传推广的技巧 。顾客讨厌推销式的、讲座式的硬生生的宣传。如 何结合各项活动，将宣传和推广巧妙融入其中？ 31 活动期间的建议： 1 、顾客入园，能够欣赏到优美而有文化的 园区环境 。 2 、顾客入园，有 专人引导 进入第一个活动点，第一个活动点活动结束 后，确保有专人引导至第二处，让顾客体验到温暖的人文环境。 3 、每个活动点都有专人 陪同讲解 ，将蜜蜂和蜂蜜的知识循序渐进地传 递给顾客。 4 、将蜂产品的神奇和对人体的益处充分融入各处的讲解当中， 不主动 做产品推销，诱导顾客自己询问 5 、提供充足的试吃小样， 为不同的顾客有针对性地推荐 6 、 尽可能降低折扣 ，提高顾客的首次购买率 32 其他：提升消费者体验具体到细节 比如： ? 自驾车前往园区的路上， 容易走错的路口 ，是否可以树立 醒目的指示标志，让来客一路无忧？ ? 进入园区之后，顾客的 接力式引导和服务， 如何让顾客体 会到既放松、又井然有序、无微不至的感觉？ 33 梵谷蜂蜜产品 营销推广 方案 CTR 媒介与消费行为研究 2019 年 1 月 策划此项营销推广方案的 依据 2 北京 216 名 商务精英 在线访问 + 座谈会讨论 调查回顾 国内中高端蜂蜜的消费者是 谁 ？ 这个群体 有多大 ？分布在哪里？ 他们对蜂蜜的 认知 是怎样的？ 我们怎么 找到他们 ？ 如何 影响 他们？ 3 发现一：梵谷蜂蜜的核心推广对象画像 4 事业蒸蒸日上 期待进一步发展 生活不规律 乐观应对压力 加班娱乐两不误 身 份 心 态 状 态 47% 男 53% 女 发现二：群体 规模 及分布 5 北京： 14.6 万 上海： 11.3 万 广州 + 东莞： 9.9 万 深圳： 6.8 万 60 城市核心消费者总规模 78.5 万 18.6% 14.4% 12.6% 8.7% 数据来源： CNRS 2019.3-8(60 城市 ) 目标人群：个人月收入 20000 元及以上 发现三：他们对蜂蜜的 认知 （态度） 6 对蜂蜜的态度 ： ? 工作压力大，生活不规律， 愿意积极尝试 各种营养品调 理身体，曾购买过高价蜂蜜 ? 品牌 不忠诚 ，期望找到性价比高的产品 期望 ： ? 能够有一种 属于我自己 的保健品 ? 纯天然 无添加 发现三：他们对蜂蜜的 认知 （蜜种） 枇杷蜜 广受好评，但有相当一部分男性不喜欢 西西果蜜 ，年轻人更喜欢些 中草药蜜 ，年长的人更偏爱 7 发现三：他们对蜂蜜的 认知 （价格包装） 价格： ? 最优 475 元， ? 低于 400 元会怀疑产品品质，高于 775 元会考虑负面因素 喜欢的包装 ? 初次购买，尝试性消费，更愿意选择小包装 ? 忠诚的老顾客，倾向大包装 8 发现四：三个地方最容易 找到 他们 9 聚会聊天场所 郊游 运动健身场所 发现五：如何 影响 他们 宣传片： ? 强调功效 ? 强调与 新西兰 蜜的对比优势 ? 纯天然 ? 营养价值 高 广告、软文： ? 强调绿色高品质的基础上，强调 与其他蜂蜜的不同 10 发现五：如何 影响 他们 促销方式 ? 朋友间 口碑 传播 ? 朋友圈 ? 品尝 试吃 其他可切入的点 ? 高端人群经常去的 聚会场所 ，如高端会所、茶馆 ? 与类似 养生堂 这样的节目合作， 范总 讲自己的故事，传递健康养生的理念 和经历 11 营销推广 思路 12 找到目标消费者 入口 进行 宣传 通过互动 活动 让消费者提高 兴趣 产生了解或购买的欲望 将目标消费者 引流 至 消费 情境 中，用专业、可 信的形象，促成 购买 梵谷蜂蜜的 营销三步曲 13 目的 方式 方案一 方案二 方案三 第一步 培养基础的认知 让目标消费者对于梵谷及其产品有一个基础了解 让接下来的活动和促销不至于唐突。 入口宣传 朋友聚会聊天场所 运动健身 场所 微信 第二步 激发消费兴趣 给目标消费者初步体验、实惠和关爱 消除其常规疑虑，产生进一步了解梵谷和产品的兴趣 活动引流 产品试吃 郊游活动介绍 产品试吃 郊游活动介绍 小样派发 郊游活动介绍 第三步 促成首次购买 在轻松娱乐的郊游环境中，给目标消费者提供尊贵的 服务和专业的健康养生知识，用真诚可信的态度促成 消费者首次购买 情境化促销 蜜蜂园郊游活动 （参观、活动、 DIY 、宣传、品鉴、消费者教育、促销） 关联巩固 提高重复购买 成为朋友 微信分享、转发 梵谷微信公共账号与消费者粘连 会