锦绣山河品牌传播思路初探.ppt

顶级豪宅的传播原则 大众做证言 小众做沟通 媒介辟蹊径 活动做整合 媒体份量就是品牌份量 圈层比任何广告有威力 渠道即级别 活动：体验和口碑的离弃 期待。传奇。诞生。 THANKS 所以。 锦绣山河的出现，除了代表着新的“第一”冉冉升起。 更重要的，相信这个项目， 不只是代表着光大的梦想， 更代表着以光大为首的这个群体、这代人的梦想。 这种契合和共鸣， 是其它开发商没有能力、也没有积淀做到的。 万科做不到，实力略逊者也做不到。 所以。 我们的推广，就是要给锦绣山河注入一股强大的精神张力， 这股精神张力， 由东莞整整一个时代的情结、财富传奇和壮志豪情构成。 这股精神气，超越房子、超越资源、超越区位。 所以。 我们的推广，就是要激发起创造东莞的这群人， 他们内心的激情和壮志，光荣与梦想。 用一石，激起千层浪。 告诉他们，锩刻着时代印记的锦绣山河， 正是为他们而来，正是他们的必然选择。 让你真正实现人生的巅峰， 并归属于一个群体，找到你在这个社会和时代的坐标。 什么东西是无价的？ 独一无二的、不可替代的！ 代表东莞传奇的光大 + 即将成为传奇的松山湖 = 锦绣山河传奇， 只有锦绣山河才能发出这样的时代回音和情感号召。 一旦在目标客户心里确立了独一无二的、不可替代的价值和意义， 那么， “NO.1”的锦绣山河就成为了消费者不可能绕过的一道栏， 成为必需品，成为目标客户必须的选择。 并且，一旦这种偏好和信心建立， 价格多少已经不成问题，也决不会产生横向比较的可能。 只有占据了第一的位置，才有喊价的能力， 否则就只能追随已有的最高价，做一个追随者。 锦绣山河，一个诞生传奇的地方， 只为大人物、做大事的人预留。 “ ” 第1阶段广告口号 胸怀天下 气壮山河 2007 光大集团 松山湖 憾世巨著 是光大的理想，让锦绣山河超越东莞、走向全国。 也是松山湖的必然，中国的松山湖，世界的松山湖。 更是目标消费者内心深处的真实写照， 他们，无不是在透射着魄力和胆识的人生里， 大开大阖，历经非凡，征服万千…… 胸怀天下 气壮山河 世界在我心中 广告口号方向 2 THE WORLD IS MINE. 在洋溢着时代情结和豪情壮志锦绣山河面前， 传统豪宅一味的荣耀、身份，顿时黯然失色， 万科式温文尔雅的曲折和缠绕，也力渐不逮。 第2阶段广告口号 纵横天下 成就天地间 210万m2 别墅的王朝 领袖的城邦 H 品牌语调：我们说话的语气。 霸气 正气 静气 不怒自威，大开大阖 现代、国际的正统 财富之上的修为 视觉调性方向 方案 1 方案 2 其它 I 推广的步骤：传奇是如何炼成的？ 启动期 8月－9月 节点：1、8月形象亮相 2、渠道开拓 3、现场引导系统到位 核心攻击点：NO.1形象 渠道开拓 站位期8月—9月 强势爆破 10月 节点： 1、正式开盘 2、样板间 3、销售环境完成 核心攻击点：强势入市 多渠道攻势 持续11月—2008年 节点：1、现场环境成熟 2、工程进度实景 核心攻击点：公关活动 客户维护 开盘日—10月 推广计划 Strategies Plan 第1步 品牌站位及预热 第2步 品牌证言及深入 第3步 品牌维护及巩固 持续期11月—12月 传播力/影响力 （引起注意） 形象/核心价值 （提升好感） 群体/消费证言 （口碑建立） 传播原则：传奇是如何炼成的？ J 世界在我心中 光大·锦绣山河 品牌传播思路 初探 10个观点，开启锦绣山河传奇 A B C D E F G H I J A 目标的关键不在于有多高， 而在于聚焦是否清晰。 对目标的预期是从上而下， 但行为上，却要自下而上。 南中国最具影响力的项目之一 ? 东莞公众认知里最顶级的项目 ? 目标客户乐意接受并引以为傲 B 我们要做的，不是简单的推广， 而是一次建立品牌的长期投资。 本案的规模和目标决定了： 我们，绝不只是卖房子， 更要卖出品牌、卖出溢价。 非如此，不足以支撑项目的可持续发展， 也不足以实现光大对项目如此高的预期。 ? 超越产品，历久不衰，产出持续的生命力。 ? 实现产品价值到心理价值的转变，变产品联结为情感联结。 品牌的功用在于： 品牌建立的逻辑 合（众力）：我能 转（产品）：我有 承（形象）：我是 起（高度）：我最 4期 3期 2期 1期 1期的别墅把项目整体高度带起来了， 让锦绣山河成为一个符号订在市场的最高位上。 那么，后期的别墅就有势可依。