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我国互联网旅游保险消费意愿影响因素研究——基于UTAUT 模型 摘 要 随着我国旅游业的飞速发展，旅客风险保障意识的不断增强，旅游保险消费增长 迅速。2018 年春节期间旅游出行相关保险累计总保费 1.93 亿元，达到2016 年同期的 1.5 倍。同时互联网技术的快速发展为旅游险投保人提供了更多的购买便利，发展互 联网旅游保险已经成为目前旅游保险领域的一大趋势。互联网旅游保险集“互联网” 技术特征、“旅游”场景特征、“保险”保障职能特征于一体，决定了其消费决策会受 到多方面因素的共同影响，无法用单一的互联网产品消费理论或保险消费理论来进行 刻画，因此开展对互联网旅游保险相关的理论研究具一定的理论价值。另外，在我国 互联网旅游保险迅速发展的同时，也存在市场占有率低、投保流程繁杂以及科技投入 不足等问题。分析互联网旅游保险消费意愿的影响因素和探究消费不足的原因与机理， 提出相关完善互联网旅游保险市场的策略与思路，对于促进互联网旅游保险市场的健 康可持续发展也具有较好的现实意义。 本文共分为五个部分。导论部分分析了我国互联网旅游保险的相关背景，梳理并 总结了国内外关于互联网旅游保险的相关文献，阐述了本文的研究意义、研究思路、 研究方法，提出了本文可能的创新和存在的不足。 第一章，互联网旅游保险消费意愿的理论分析。首先介绍了消费者行为的相关理 论，其次分析了互联网旅游保险消费的基本特征及消费意愿，归纳出影响互联网旅游 保险消费意愿的六个因素。 第二章，我国互联网旅游保险消费现状与问题分析。分别从互联网旅游保险消费 市场规模、产品体系以及消费者意愿三个角度对我国互联网旅游保险消费现状进行了 分析，提出目前我国互联网旅游保险消费市场存在的问题。 第三章，我国互联网旅游保险消费意愿影响因素的实证分析。构建了互联网旅游 保险消费意愿影响因素的UTAUT模型，在保留UTAUT模型原三大核心变量的基础上， 新增感知风险、感知信任以及感知乐趣三个指标。根据模型中的变量指标，设计相应 的问题，并开展问卷调查。继而系统地分析问卷数据，并实证检验了影响互联网旅游 保险消费意愿的因素。研究发现：社会影响、感知信任和感知乐趣对消费意愿有显著 影响。 第四章，主要结论与政策建议。在本文得出的实证分析结果的基础上，总结出目 前影响互联网旅游消费意愿的几个主要因素，同时基于理论分析和现状分析结果，提 出了提升我国互联网旅游保险消费意愿的对策建议。 本文运用了UTAUT模型对互联网旅游保险消费意愿的研究，在研究对象的选择 上具有一定创新性，同时本文在保留UTAUT模型原三大核心变量的基础上，结合互 联网旅游保险的特征，新增感知风险、感知信任以及感知乐趣三个变量指标，在研究 1 摘 要 方法上具有一定创新性。 关键词：互联网旅游保险；消费意愿；UTAUT 模型 2 我国互联网旅游保险消费意愿影响因素研究——基于UTAUT 模型 Abstract With the rapid development of Chinas tourism industry, the awareness of passenger risk protection has been continuously enhanced, and tourism insurance consumption has grown rapidly. During the Spring Festival of 2018, the total insurance premium for travel-related insurance was 193 million yuan, 1.5 times that of the same period in 2016. At the same time, the ra