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外国品牌在华延伸稀释效应研究 摘 要 近几年中国经济发展迅猛，对外开放程度不断加深，这让许多外国企业想踏入中 国市场寻求商机。一些知名企业想要快速地打入中国市场，而品牌延伸就是其进入一 个全新领域所采取的主要方法，但是这种方法并不适合所有的企业。虽然品牌延伸有 减少新产品进入壁垒、降低营销成本等优势，但是其消极作用也是非常明显的，延伸 产品与原产品的相似度不高、母品牌的竞争力不够、消费者不认可延伸产品等都会给 品牌延伸带来负面的影响。一旦在延伸过程中出现了问题，不仅会导致整个延伸活动 的失败、影响母品牌已经建立起来的声誉，还会动摇企业生存发展之根。所以，研究 品牌延伸失败的原因已经成为学术界一个热点问题，学术界对品牌延伸失败的原因进 行大量分析，其中品牌遭遇到稀释是其中之一。本文将以外国企业为例子来研究外国 品牌在华延伸的稀释效应。 本文的主要内容包括品牌延伸和品牌稀释相关文献综述，品牌延伸和稀释效应的 理论机制，通过对品牌延伸稀释效应的分析，本文提出了影响外国品牌在华延伸稀释 效应的因素,主要包括：品牌竞争力、延伸相关性、市场推广度和消费者。在此基础 上，笔者运用层次分析法构建了外国品牌在华延伸稀释效应的评估模型，并通过问卷 调查的方式调查了消费者对延伸产品的态度，再利用回收的数据对评估模型进行了实 证分析，最后在影响因素的基础上，提出了如何防范品牌在延伸过程中的稀释效应。 在实证分析中，笔者主要采用配对样本t 检验的方法来分析理论模型中的理论评价值 与消费者态度实际值之间不存在明显差异，理论模型中各个指标的选取和权重的确定 具有合理性，初步证明了理论模型的正确性和实用性；其次以品牌竞争力、延伸相关 性、市场推广度和消费者这四个因素为自变量，以消费者对延伸产品的满意度为因变 量，利用逐步回归分析法证实这四个因素都对消费者的实际满意度产生了影响，其中 品牌竞争力是最为关键的影响因素，因此外国品牌在华进行延伸之前应重点评估其品 牌竞争力，避免产生稀释效应。 本文对品牌延伸稀释效应进行了跨文化检验，以中国市场为依托构建了外国品牌 延伸稀释效应的模型，通过在中国文化背景下测定外国品牌延伸的稀释效应，研究其 影响因素，为企业品牌的国际化管理提供借鉴。 关键词：品牌延伸；品牌稀释；品牌延伸稀释效应 1 外国品牌在华延伸稀释效应研究 Abstract In recent years, Chinese economy has developed rapidly and the improvement of opening to the outside world. This has made foreign companies enter the Chinese market to seek opportunities. Some well-known companies want to enter the Chinese market quickly, and brand extension is the main method to enter a new field, but this method is not suitable for all enterprises. Although brand extension has the advantages of reducing barriers to entry of new products and reducing marketing costs, its negative effects are also very obvious. The similarity between extended products and original products is not high, the competitiveness of parent brands is not enough,