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社会化商务顾客契合行为的影响因素研究——心流体验的中介作用 摘 要 随着中国人口红利的锐减和互联网流量红利马太效应的显现，企业的营销战略和 商业模式被重新定义，顾客与顾客之间、顾客与企业之间的关系发生了很大的变化。 在社会化电子商务中，虽然顾客主动生成内容、帮助其他顾客、口碑推荐、积极参与 企业活动等契合行为不能给企业带来直接经济利益，但是却能有效挖掘潜在市场，因 此成为超越交易行为而存在的企业重要价值来源。然而社会化电子商务的发展并不成 熟，用户活跃度低，网站质量参差不齐，顾客粘性不强，如何激发和培育顾客契合行 为，促进社交互动，进而与企业共创价值，成为当今社会化电子商务企业亟需解决的 问题。 本文的重点是探讨社会化电子商务环境下顾客契合行为的影响因素，并解决以下 问题：第一，社会化商务中的社会支持是否会影响顾客契合行为？第二，社会支持和 网站质量中哪种因素对顾客契合行为的影响更大？第三，这些因素是如何作用于顾客 契合行为的？心流体验能否在其中起到一定中介作用？因此，本文坚持理论研究和实 证分析相结合的原则，在对相关文献归纳梳理的基础上，提出现有研究的不足。然后 根据 “刺激-机体-反应”模型和社会相关理论，探讨社会支持 （包括信息性社会支持 和情感性社会支持）、网站质量（包括服务质量和系统质量）与顾客契合行为的关系， 并通过引入心流体验这一中介变量，构建顾客契合行为的影响因素模型。在学者们成 熟量表的基础上，本研究设计、发放和回收了272 份有效问卷，并运用SPSS21.0 软 件对本文的假设进行验证。最后，根据实证分析的数据进行结论探讨，从而对社会化 电子商务企业提出建议，并指出未来研究方向。 研究结果表明，社会支持和服务质量对社会化电子商务环境下的顾客契合行为均 具有显著的正向影响，但是网站的系统质量对顾客契合行为的影响作用没有得到验证； 社会支持和网站质量对用户的心流体验均具有显著的正向影响；心流体验对顾客契合 有显著的正向影响；心流体验在社会支持和服务质量对顾客契合的影响中起着中介作 用，而在系统质量对顾客契合的影响中的中介作用并未得到检验。因此，本文认为社 会化商务企业不能仅仅把顾客视为一种营销对象，更要视为一种营销资源，在保证网 站质量的前提下着重提升顾客的社会支持感。此外，企业应认识到心流体验的关键性 作用，加大对顾客情感需求的关注，努力营造愉悦的心流环境，从而激发顾客契合行 为。研究结果在拓展顾客契合行为研究模型的同时，也为社会化电子商务企业的营销 实践提供了一定的指导作用。 关键词：社会化商务；顾客契合行为；心流体验；社会支持；网站质量 1 社会化商务顾客契合行为的影响因素研究——心流体验的中介作用 Abstract With the sharp decline in Chinas demographic dividend and the emergence of the Matthew effect in Internet traffic dividend, the marketing strategy and business model of enterprises have been redefined, and the relationship between customers and customers, customers and enterprises have changed a lot. In social e-commerce, although customer- generated content, helping other customers, word-of-mouth recommendation, and active participation in corporate activities can not directly bring economic benefits to the enterprise, but they can effectively tap the potential market, thus becoming an importa