第4章顾客价值与顾客关系文档可编辑修改.pptVIP

（ 2 ）顾客的维系 重要意义包括： ? ①保留和维系好一个现有顾客的成本 , 只是吸引一个新顾客 的成本的 20% 左右。另外，若想使竞争对手的满意顾客产生 转换行为，还要花费额外的时间和成本； ? ②在没有专门做顾客保留和维系工作的条件下，一家公司通 常每年流失 10% 的顾客。这对公司利润的负面影响是巨大的， 因为流失一个顾客，损失的不只是一笔交易，而是其终生价 值； ? ③公司的顾客流失率每下降 5% ，公司的利润就可以至少增 加 25% ，有的行业甚至能够达到 80% 以上； ? ④延长现有顾客的生命周期是提高顾客利润率的重要途径， 也就是说，是把低盈利顾客转变为高盈利顾客的重要手段。 这是因为现有顾客将会购买更多种类的公司商品，且会对产 品价格和服务水平有更大的容忍度，同时还会向熟人推荐公 司产品。 4.3.3 顾客关系管理 （ 1 ）顾客关系管理的含义 ? 顾客关系管理（ customer relationship management ）是一个管理每个顾客详细信息和 顾客所有接触点的、旨在追求最高顾客忠诚度的 过程。所谓顾客的“接触点”（ touch points ） 是指顾客接触到公司产品和品牌的任何场合，既 有亲身体验、从推销人员或大众传媒获得的信息， 又有随意观察的印象。而管理顾客的所有接触点， 意味着公司必须全面协调其所有的沟通渠道，以 便向顾客传递明确一致的、关于公司及其产品和 服务的信息。 （ 2 ）顾客关系管理的重要性 顾客关系管理之所以受到许多公司的重视，特别是 大中型公司的青睐，其原由可以归纳为以下几点： ? 第一，顾客关系管理可以大幅度提升公司的顾客服 务质量。这是因为通过顾客关系管理，公司可以将 原有的标准化的顾客服务上升为定制化的顾客服务。 应该承认，是信息技术、网络技术的产生和迅猛发 展，才使得公司有可能做到这一点。 ? 第二，顾客关系管理使得公司能够知晓每个顾客的 大量个人信息，公司进而可从中找出高盈利顾客， 并可以满足他们在产品、项目、信息和媒体方面的 独特要求，以提升他们的忠诚度。 ? 第三，顾客关系管理直接增加了公司顾客终生价值 的总额，从而也就间接提升了公司的生存发展和盈 利能力。 第 4 章 顾客价值与顾客关系 4.1 顾客价值 4.2 顾客资产 4.3 顾客关系 4.4 数据库营销 4.1 顾客价值 ? 4.1.1 价值让渡过程和全面营销框架 价值让渡过程由选择、提供和传递价值三个阶段 构成，而全面营销观念是一个由关系营销、整合 营销、内部营销和绩效营销构成的四个维度的概 念。两者的有机结合，即从全面营销观念视角来 理解价值让渡过程，就可以将选择、提供和传递 价值的过程与建立长久顾客关系和企业员工、合 作伙伴利益整合在一起，形成合力和共同的奋斗 目标。 （ 1 ）价值让渡过程 新观点与传统观点的区别 （ 2 ）价值链管理 一般的价值链 供应链 ? 为了寻求竞争优势和获取更大的成功，公司还需要超越自身 的价值链，进入其上游供应商和下游分销商和最终顾客的价 值链。当今许多公司都在与供应商和分销商合伙或合作，形 成所谓的价值让渡网络，或称为供应链。 ? 供应链是指，围绕核心企业，通过对信息流、物流和资金流 的控制，实现从采购原材料、生产中间产品及最终产品，到 由销售网络把产品送到消费者手中的全过程一体化。它实际 上把供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户整合 为一个相互依赖的利益共同体。所以，一条完整的供应链， 应包括供应商 ( 原材料供应商或零配件供应商 ) 、制造商 ( 加工 厂或装配厂 ) 、分销商 ( 代理商或批发商 ) 和零售商 ( 如大卖场、 百货商店、超市、专卖店、便利店等 ) 以及目标消费者。 （ 3 ）核心竞争力 ? 公司核心竞争力概念最先是由美国学者普拉哈拉德 （ C.K.Prahalad ）和英国学者哈默（ G.Hamel ）于 1990 年 在《哈佛商业评论》发表的一篇题为“公司核心竞争力”的 论文中提出的。 ? 一般地讲，核心竞争力的典型特征有五个： 第一，它是企业竞争优势的源泉，并且能够大幅度地提升顾 客感知利益； 第二，它在市场上具有广泛的和很强的应用价值； 第三，竞争对手在短时间内根本无法模仿； 第四，核心竞争力的载体是个性化了的公司，而不是具体的 事物或可交易的资产； 第五，公司核心竞争力不等于核心技术，或世界级技术。 （ 4 ）全面营销框架 全面营销框架 4