十三章整合营销.ppt

2020/4/21 市场营销学 1 第 十 三 章 整 合 营 销 本章教学目的 ： 1 、掌握：整合营销的内涵、功能、策略 2 、理解：整合营销的意义、推进方式 3 、了解：整合营销的产生背景 2020/4/21 市场营销学 2 第一节 整合营销的概念和意义 ? 整合营销传播（ＩＭＣ） —— 国内一般简称 为整合营销，是国内营销界近年来的热门话 题。不少人认为，整合营销是２１世纪营销 实战的新式武器；甚至有人提出，“４Ｐ退 休，４Ｃ登场”。 2020/4/21 市场营销学 3 一、整合营销理念提出的背景 ? 1964 年，美国学者鲍敦教授提出了市场营销组合的概念，把市场营销理论向 前推进了一步。所谓市场营销组合，系指企业用于追求目标销售量可综合运 用的可控制的营销变量的组合。后来，美国著名营销学者麦卡锡教授将营销 组合的众多变量归为四大类，这就是著名的 4 Ｐ组合。 ? 20 世纪 90 年代以后，市场环境出现了新的变化，科技进步威力无穷，从产品 的角度来看，制造手段普遍高度自动化，制造的速度敏捷，竞争者在产品及 技术方面同质化，生产成本几乎相近，使得价格的差异不大，竞争对手对于 可能你只是测试产品的时候，就能破解你的配方，很快推出性能接近的产品。 无论是产品，还是价格几乎都相差无异。在销售渠道方面，竞争者相互模仿， 在同一销售网点，同行的同类产品挤上同一货架，营销中的售前、售中、售 后服务更是如出一辙。在这种情况下，企业如何才能赢得更多顾客 ? 传统的营 销策略越来越不适合现代市场经济发展的客观要求。主要表现在 :4 Ｐ ( 产品、 价格、地点、促销 ) 为核心的营销框架，重视的是产品导向而非真正的消费者 导向。即制造商决定制造某一产品后，设计一个能够收回成本且达到一定目 标利润的价格，经过制造商为主控的销售渠道，然后对企业销售进行相当程 度的促销。可以说 4 Ｐ是一种由内向外的营销，制造商的经营哲学就是“消费 者请注意。”面对 20 世纪 90 年代市场环境的新变化，以美国西北大学教授舒 尔兹等为代表的专家学者提出了整合营销理论。整合的概念并不是新的，系 统论早已提出，甚至在几千年前就被人们认识到了。事实上，人类的生产活 动就是整合资源，生产人类所需要的各种产品。如果在生产过程中，为生产 一定量的产品所用的资源的数量和比例是合理的。那么就产生了整合正效应， 要素之间就产生了协同作用。在某种程度上，企业的使命就是转动生产力的 魔方，整合各种资源，达到既满足社会需求，又获得股东财富最大化目标。 2020/4/21 市场营销学 4 ? 二、整合营销的内涵 ? 以美国西北大学教授舒尔兹等为代表的专家学者提出的 整合营销理论认为，传统的以４Ｐ（产品、价格、通路、 促销）为核心的营销框架，重视的是产品导向而非真正 的消费者导向，即制造商决定制造某一产品后，设定一 个能够收回成本且达到一定目标利润的价格，经过制造 商为主控的销售通路，然后对企业销售进行相当程度的 促销。也就是说，传统营销是一种由内向外的营销，制 造商的经营哲学是“消费者请注意”。面对９０年代市 场环境的新变化，企业在营销观念上要逐渐淡化４Ｐ、 突出４Ｃ。 ? （１）不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购 买的产品，真正重视消费者（ Consumer ）。在传统营 销世界，由于科技水平的局限，企业决定产品项目时， 自身的生产能力是首要考虑因素。进入９０年后的美国 制造业，制造技术已不成问题。因此，转而强调，企业 应在了解顾客需要，尤其是不同消费者的个性需求方面 下大功夫。 2020/4/21 市场营销学 5 ? （２）暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要所须付出的成本 （ Cost ）。过去企业定价的常规方法是成本加成法，即使考虑顾客需求差异， 也是进行粗线条的操作。９０年代的美国大众，对于价格仍然计较，显示自 己是个成熟的、有经济头脑的消费者，但是考虑的因素更加复杂。例如，对 消费者而言，汉堡包的成本不是快餐店的制造、销售成本，而是自己心目中 认为该店的汉堡包应值多少，还要加上到该店花费的时间等等。商品的价值， 成为一个复杂的方程式。因此，营销工作要深入细致了解不同消费者的成本 构成，不能仅根据表面现象降低或提高价格。 ? （３）暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便（ Convenience ）以购 得商品。传统的营销通路比较单纯，尤其在经济不发达地区，制造商主要通 过有形店铺进行分销，顾客则不得不到这些店铺进行采购。９０年代的美国， 以电脑网络为主体的新型信息通路广泛普及，信用卡、８００消费者免费电 话充斥各个角落，消费者大可不必出门采购。因此，营销工作要了解不同类 型消费者的购买方式偏好，调整原有销售通路，为顾客提供实实在在的便利。 ? （４）暂