市场策略之产品策略.pptVIP

第十二章 产品策略 本 章 提 要 ? 产品是市场营销诸因素中最重要的因素。因为产 品是营销活动的中间媒体，通过它才能使生产者 和消费者双方实现交换的目标。消费者的需要必 须通过对各种产品或各项服务的消费来满足；企 业只有提供满足顾客需要的产品和服务并使消费 者满意，才能实现获取利润的目标。在竞争日益 激烈的市场上，在有支付能力的需求与竞争优势 之间建立一种平衡态势的产品策略相当关键， 而且产品策略也是制定其他营销策略 ( 价格、分 销和促销策略 ) 的基础，所以研究并制定有效的 产品策略是企业生存发展的根本所在。 第一节 产品概述 一、产品的基本概念 （一）产品 产品 ：是指能够被顾客理解的，能够满足其需求的、 由企业营销人员所提供的一切。 ? 1 ．狭义的产品 ：是指生产者通过生产劳动而生 产出来的、用于满是消费者需要的有形实体。 ? 2 ．广义的产品 ：不仅指基本的产品实体这 — 物 质属性，还包括产品的价格、包装、服务、交货 期、品牌，商标、企业信誉、广告宣传等一系列 有形或无形的特质。 （二）产品的层次 1 ． 核心产品 是指消费者在购买一种产品或服务时所寻求的能 够解决问题的核心利益，是构成产品最本质的核心部分。 2 ．形式产品 指消费者需要的产品实体的具体外观，其特征包 括：质