鲜活农产品网络营销策略初探.docxVIP

摘要： 目前 ，鲜活农产品产业 发展 迅猛，但其销售却面临巨大的挑战。本文从 网络 营 销的角度，介绍鲜活农产品开展网络营销的现状， 分析 开展鲜活农产品网络营销的意义， 指出了实施鲜活农产品网络营销的有效策略。 关键词：鲜活农产品 网络营销 近年来，我国鲜活农产品产业发展迅猛，但是，目前我国鲜活农产品市场大多数处于初级现 货市场阶段，鲜活农产品营销渠道和时机不够畅通，给农户收入带来了很大的 影响 ；而网 络营销异军突起，已显示出旺盛的生命力，二者结合，将呈现广阔的发展前景。因此，鲜活 农产品如何通过网络促进销售是值得我们探讨的 问题 。 一、鲜活农产品网络营 销的现状 网络营销在鲜活农产品产业中的 应用 主要是以互联网及网络技术为支 持，借助鲜活农产品行业网站、 企业 网站以及各级政府的农业信息网， 实现双向的信息流。 即鲜活农产品的生产、流通、加工等企业和果农，通过网络及时、形象地发布和获取相关的 商品供求及服务信息。 在此基础上， 以 b2b（企业对企业） 为主要形式， 实现网上营销洽谈、 网下成交支付。目前，在信用体系和网上支付手段不健全的环境下，这种形式的风险较小， 比较适合鲜活农产品内在质量千差万别、 必须感官加以确定的特点。 根据有关资料显示， 我国鲜活农产品产业专业网站大约有 40 多家。其中， 中国 果品信息网等 5 家网站位列农业 强网站之列。除行业性鲜活农产品专业网站外，还有荔枝、芒果、香蕉、梨、枣等各种单品鲜活农产品专业网站。同时，各地农业网站都不同程度的设有鲜活农产品频道和专栏。 鲜活农产品企业是应用网络营销的主体， 主要是大中城市的鲜活农产品龙头企业和大型批发、集贸市场。目前，在鲜活农产品产地县、镇的一些运销大户、专业合作社，也创建了网站， 网络营销正在起步和发展。根据素有“中国苹果之都”美誉的山东栖霞调查，在大约 200 家 果品商储公司中，近 20%的企业有不同程度的网络营销应用。但从整体看，鲜活农产品的网 络营销还远未开展起来，极具发展潜力。 二、开展鲜活农产品网络营销的重要意 义 当前一个突出问题是一部分鲜活农产品销售不畅， 价格下跌，“谷贱伤农” 现象 时常发生，农民收入增长减缓。而开展网络营销，能让鲜活农产品的生产者以一种新的途径 及时地了解生产信息， 根据市场合理地组织生产， 避免产量和价格的巨大波动带来的不稳定。 因此，网络营销对鲜活农产品营销起着非常重要的意义。 （一）突破鲜活农产品 产业发展瓶颈 我国鲜活农产品产业总量的发展已有相当可观的规模， 且生产能力还可以 进一步扩大。 1978 年全国鲜活农产品产量仅为 657 万吨， 2004 年已达到 8394 万吨，比 1978 年增长 11.8 倍，产值达到 1500 亿元。 从 1995 年起，我国鲜活农产品产量一直稳居世界各国 首位。但近年来，许多鲜活农产品品种出现卖难现象，阶段性买方市场明显。其原因是多方 面的，而信息不灵、渠道不宽、流通不畅是主要原因。鲜活农产品产业开展网络营销可以扩 大市场时空范围， 未来的发展可以加快加大鲜活农产品市场的信息流、 商流、资金流和物流， 一定程度上突破销售不畅造成的行业发展瓶颈。 （二）节约交易成本，扩大经营 规模，促进企业增效和提高企业管理水平 很多 研究 表明，基于网络发布信息和销售商 品，并不需要投资大额的固定资产，而且，由于供求双方信息透明、实时和高度的互动性， 使得农产品营销过程中信息搜寻、议价与监督交易实施等各方面成本显著降低。此外，一些 企业通过开展网络营销也取得了显著效果。例如，四川惠农生态农业发展有限责任公司开展 网络营销，建立自己的网页，树立公司形象，网上洽谈，改变以往盲目跑市场的情况，节约 了成本，增加了定单， 2005 年的柑橘购销量是 2004 年的 1.5 倍。四川蒲江杂柑合作社开展 网络营销以来，推广当地优良柑橘品种作用明显，经营规模和 经济 效益连年取得好成绩。 （三）加强农户与外界的联系， 促进鲜活农产品销售 根据鲜活农产品有季节性和不易长 期贮存的特点，农户必须及时了解市场信息和消费者的消费意愿和动向，沟通买卖双方的流 通渠道，尽快将产品顺利地卖出去。互联网能够及时地将信息传送到世界的每一个角落，鲜 活农产品生产商和销售商可以根据自己的需求发布信息，如鲜活农产品的品种、价格等，同 时也可以通过互联网了解世界各地的市场信息和客户需求，根据市场信息和客户的需求情况 来制定种植、生产加工、销售等计划。例如，近几年来，上海郊区一些承包土地从事农业生 产的外国人， 其与当地的农户相比， 除了资金技术上的优势外， 最大的优势就是加入互联网，信息灵通，能按照市场需求信息安排生产，沟通各种流通渠道，使他们生产的鲜活农产品不 仅供应