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（广告传媒）从玉兰油广 告看宝洁广告的缺陷 从玉兰油广告看宝洁广告的缺陷 “它含有BHA 鞣酸活肤菁华，温和按摩微粒和玉兰滋润成分，可 以彻底地清除脸部肌肤的灰尘和彩妆，只需7 天，就能让肌肤得 到改善。”《精品购物指南》中玉兰油活肤洁面乳的广告如是说。 而在玉兰油多效凝彩系列的电视及平面广告中，针对成熟女性因 年龄增长而导致的肌肤问题，声称 “能帮助抵御７重岁月痕迹， 令肌肤焕发青春光彩”，广告同时还不厌其烦地列举所谓“7重岁 月痕迹”，即：细纹及皱纹、皮肤粗糙、肤色暗哑、缺乏光泽及 弹性、色斑及年龄斑涌现、毛孔粗大和皮肤干燥。 名列 2000 年沐浴露电视广告投放前列的玉兰油香氛活肤沐浴乳 则宣称： “24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。一星期内， 肌肤会更有光泽，更富弹性。”玉兰油二合一润肤沐浴乳的网络 广告声称此产品 “含有 75%的玉兰油滋润成分”， “第一次使用， 您的肌肤就会感到明显的柔润光滑；使用 14 天后，您能体验到 肤质的明显改善和滋润；持续使用，您会拥有洁净、滋润、柔嫩 的动人肌肤。” 广告策略一向精明过人的宝洁，定位玩得出神入化，权威机构认 证运用得精准纯熟，实验亦做得有板有眼，让人心服口服。它的 广告虽常被广告界斥为 “缺乏创意”，却总能领先一着，令同类 品牌趋之若鹜。近来，宝洁广告又抛出了数字诱饵，在上面列举 的玉兰油广告中运用尤多。此外，在其他产品中也时有运用。如 “帮宝适”纸尿裤电视广告通过现场实验声称： “使用帮宝适纸 尿裤，哪怕宝宝一晚上尿 1 ，2 ，3 ，4 ，5 次、都可以保持干爽， 让宝宝安睡到天亮。”碧浪漂渍洗衣粉的包装袋上标明： “可以 去除 99.9%的细菌。”连洗发水 “全新潘婷深层修护系列”广告 中也运用了数字： “防止分杈，使毛燥的头发比以前顺滑 70% 。” 这就是宝洁的过人之处。对于化妆品、洗发水这类本属于感性消 费的产品，宝洁依然使用理性诉求方法，以精准、有形的数字作 出功效的承诺，给消费者提供理性的、充分的购买理由。同类品 牌的广告一般都只是对产品功效的泛泛而谈，空洞承诺，千人一 面，很难使消费者留下深刻印象。而宝洁却借用了科技产品广告 中常用的方法，将产品功效量化，使其更明确，更直观，化无形 为有形，让消费者 “看得见，摸得到”，从而极大增强了广告的 说服力。除了宝洁，谁还敢如此自信地说： “我的化妆品一星期 见效”或是 “我的洗发水能让你的头发顺滑 70%” ？敢为天下先 者，惟有宝洁！但是，自信的宝洁也许没有想到，已经有不少消 费者，尤其是购买了玉兰油化妆品和沐浴产品的消费者，开始抱 怨宝洁的广告言过其实，过分夸大，实际使用效果并没有广告所 宣称的那样好。事实上，只要消费者稍微动用一下理性思维就会 产生这样的疑问：每个人的肤质不尽相同，使用效果肯定有快有 慢，有好有坏，宝洁凭什么就敢承诺一星期见效呢？7 天，14 天， 这些数字是从何而来呢？还有， “使毛燥的头发比以前顺滑了 70%”这个结论又是怎样得出的呢？数字固然可以使消费者 “看 得见，摸得到”，但稍有不慎，承诺的事情到期兑现不了小辫子 也容易抓得到。如果真有消费者非要与宝洁较真，官司肯定是难 免的。宝洁广告的数字游戏从另一个侧面说明，宝洁广告对于消 费者，缺乏发自内心的真诚态度。这里仅就宝洁广告而言，绝不 涉及宝洁其他方面的活动或形象。事实上，宝洁有优秀的 “以消 费者为中心”的经营理念和企业文化，它善于倾听并尊重消费者 的意愿和需求，其产品开发和设计均体现了宝洁对消费者的关爱。 各种公关活动也开展得有声有色，有力地树立和提升了宝洁的企 业形象。 宝洁采取这样的广告策略是与其一贯坚持的对广告的独特见解 有关的。对于广告，宝洁并不对其对品牌形象或企业形象所起的 作用抱过高的期望，广告对于宝洁更多的是一种推销产品的工具 而非塑造形象的手段，企业形象的塑造一般是通过公共关系活动 来完成的。宝洁一贯采取稳扎稳打的广告策略，新产品上市初期， 广告一般承担对新产品功能特性宣传推介的任务，风格平实，诉 求方式也较理性，主要是为消费者提供有力的购买理由。待新产 品渐渐为消费者所熟悉，市场渐渐成熟时，再慢慢从产品过渡到 形象，运用广告来塑造品牌形象。如飘柔、海飞丝均是如此，品 牌形象的塑造也非常成功。但是，以产品为中心的推销观念正日 益受到激烈的挑战。时下流行的词汇是 “沟通”。其实， “沟通” 与 “推销”的区别仅仅在于其对待消费者的不同态度。”推销 “是 居高临下，不管消费者是否需要，是否喜欢，只管硬性推介产品 要求消费者购