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（广告传媒）网络广告份 额激增分食传统广告市场 网络广告份额激增分食传统广告市场 从1997年第一个网络广告出现至今，中国网络广告从无到有，从小到大，逐渐形 成了一个受到广告业界关注的新兴业务。由于依托了互联网这一可以打破时间、空间 界限，实现实时互动的特殊媒体，以及借助于中文作为网络上经济价值最高的语言之 一的优势，中国的网络广告业得以迅速成长，其发展势头不仅对现有的商业行为以及 消费行为产生了强大的冲击，甚至堪称颠覆。而刚刚过去的2005年也终于成为网络广 告的 “金秋时节”。 近日，艾瑞市场咨询发布的《2005年中国网络广告市场份额年度报告》显示 2005 年中国网络广告市场规模为31.3亿元，比2004年增长77.1% ，大大超过了杂志广告收入 （18亿元），接近广播广告收入（34亿元），而网络广告市场规模占整体广告市场的比 重也由2001年的0.5%迅速攀升至2005年的2.3% 。同时，艾瑞的研究预测 2006年中国 网络广告市场规模（不包含渠道代理商收入）将达到46亿元，比2005年增长48.2% ；至 2010年，中国网络广告市场规模（不含渠道代理商收入）将达到157亿元。 门户网站春风得意 在繁荣的网络广告业背后笑得最开心的当属几大门户网站。据统计 2005年，新 浪、搜狐等门户网站业务增长真正的来源都集中在网络广告方面，从网络广告上所获 得的收益每个季度都比前一个季度有10%以上的增长。而根据艾瑞的最新数据 2005年 新浪网络广告收入达到了6.8亿元，占中国整个网络广告市场的21.7% ，这一数字足以 与一些大型传统媒体集团的收入相媲美。紧随其后，搜狐以4.7亿元占15.0% ，网易以 2.5亿元占8.0% ，以1.2亿元占3.8% ，以0.7亿元占2.2% 。这五家以门户网站为主的网络 媒体的广告收入累计占中国整个网络广告市场比重超过了50% 。 被称为 “第四媒体”的互联网打开了广告业的新天地，处在网络广告开疆拓土最 前沿的门户网站得利益之先，以其丰富的内容、独有的亲和力和贴近性、鲜活的时尚 娱乐元素，带来了海量的点击。在注意力经济时代，精明的广告主自然把门户网站作 为投放网络广告的首选,而门户也将网络广告作为其举足轻重的收入项目。“和传统媒 体一样，网站的每个频道的受众各不相同，企业可以结合自己品牌、产品的特点来进 行选择。比如，对于快速消费品来说，门户网站的首页传播效果最好，但是对于那些 目标消费群体特点突出的产品来讲，则可以有的放矢地选择一些专业频道。相比较传 统媒体广告，网络广告更具互动性，消费者可以轻而易举地参与进来。同时，网络广 告更具个性化，其宣传形式比传统媒体要灵活得多，目标人群和宣传对象也能够更具 有针对性。”博客网销售部策划经理杨韬向记者介绍说 “去年博客网就利用其人气 比较热的频道，针对广告主的要求推出了一系列开放式推广活动，比如在汽车频道和 图片摄影频道中推出针对大众汽车 ‘甲壳虫’的 ‘如影随形甲壳虫’创意摄影大赛 以及针对联通CDMA业务推出 ‘王二的CDMA生活’等。网站所提供的这类开放式的广告 推广形式，使得广告主所希望宣传的产品的个性能够很自然地融入到网民的生活意识 中去，也更能增强受众对该品牌的认同感。” 在搜狐公司最近的一次财报发布后，搜狐公司首席财务官余楚媛曾表示： “搜狐 注重用户群的增长和维持我们在线广告在中国的领先地位。我们充分借助了在线广告 在中国飞速发展的优势，并且我们相信这只是发展的早期阶段，广告客户日益意识到 品牌及搜索广告在中国是一个与顾客沟通的很有效的途径，而我们会采取行动以确保 搜狐公司受益于这个发展趋势。”据这次的财报显示，搜狐2005年第四季度包括品牌 广告付费搜索两项组成的在线广告收入占到了其2005年第四季度总收入的67% 。 搜索引擎掀起网络广告新 “革命” 作为一项日益升温的产业，当前网络广告正吸引着越来越多的竞争者进入。而对 于已经从网络广告中获取了巨大收益，正值春风得意的门户网站来说，目前最大的竞 争莫过于搜索引擎在网络广告市场上的长驱直入。 网络广告迅速发展必然带来广告投放的细分。显然，目前，除了门户网站，搜索 引擎正在成为网络广告市场中一块无法忽视的新天地。据调查显示 2003年至2005年 间，以新浪、搜狐为代表的传统门户网站占网络营销市场比重已经开始呈下降趋势 而以百度、Google为代表