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营销策划 新城全程策划营销方案
第一部分 市场环境分析
第 1 章 区域房地产市场发展及趋势分析
在进行市场分析的时候,我们摒弃简单的楼盘数据的罗
列,而是在原则、方向正确的前提下,透过市场的表象,把
握市场运动的规律性,以此勾画出当地房地产市场的运动态
势。
1.烟台市区房地产市场
1.1 烟台市房地产市场发展现状
第一, 设计单调,配套不完善。
第二, 楼盘包装简单,缺乏系统的营销意识。
第三, 物业管理滞后,观念落后。
尽管从整体上不成熟、不规范,但近来也出现了一些
可喜的动向,表现在近期开发的中高档物业上,如银河
怡海花园、黄海城市花园等。
1.1.1 楼盘定位与营销推广意识和手法逐渐加强
嘉诚花园紧盯中高档消费层次,在外观、色彩上大
胆突破,如其开发的嘉城世纪花园提出了平民化住宅别
墅式定位设计,这在一定程度上给市场以震撼,并取得
了较好的销售业绩;位于市区环山路原烟台印刷厂旧址
的华联新村定位为 “绝版住宅”,大打其绝版户型,并
采用竞标方式选取高水平的建筑设计方案和营销策划
方案,而且从规划设计、户型、外观、环境配套等方面
精益求精,在营销推广的手段与方法上首家使用了户型
模型,加之其户型设计上的有效创新,给烟台购房者以
耳目一新的强烈刺激,在短期内创下了突出的销售业绩。
2001 年领衔主演的黄海城市花园位于东郊著名风
景黄海明珠西,其在烟台楼市如一巨鳄伏在黄海之滨,
虽然在营销推广上无何创新,但其依靠现代化高科技新
材料新设施武装起来的展示大厅、动人心弦的三维动画
演示、细致入微的模型展示等的确让烟台购房者的视听
神经经受了一场前所未有的诱惑与冲动,其首期销售战
果甚丰。
在 2004 年度春季房地产交易展示会上大露头角的
银河名都在烟台首家推出了商业地产加高档写字楼配套
概念,给烟台萎靡的高档住宅市场带来了一股极富冲击
力的新鲜感。
在销售方式上大量出现了代理制,即开发商委托
当地或外地专业销售代理公司为其全盘代理销售楼盘,
如海天名人广场请深圳伟业房地产交易评估公司作代
理;富豪花园的代理商系来自南方的一家公司;夹河苑
更是来自广州的代理商为其打点销售;因此楼盘销售的
代理销售趋势十分明显。
1.1.2 发展商开发理念逐渐转轨,外来资金大举进入烟
台市房地产市场,新一轮地产竞争大战正在酝酿。
随着市场竞争的日益加剧,开发商开发经营理念
已经有较大的转变,主要表现在两个方面,其一、以项
目规划、建筑、环境设计为核心的项目策划意识逐渐加
强,整体综合素质普遍有了很大的提高。如通过招标引
入外地规划设计公司方案,招聘南方有经验的房地产经
营专才领衔主演;其二、营销推广意识、手段在竞争中
提高较快,尤其在东郊,近 2000 年立项开发的项目就
有绿色家园、黄海城市花园、世纪花园、金海岸花园、
滨海小区高级住宅楼等都表现出较高的推盘素质,同时
也可以看出,以东郊中高档住宅为主体的物业即将面临
一场恶战。
2002 年烟台市完成房地产开发投资 41.86 亿元,增
长 57.6% ,其中商品房建设投资39.78 亿元,增长
61.6% ,占整个房地产开发投资的95% 。房屋施工面积
490.3 万平方米,增长 30% ;房屋竣工面积183.48 万平
方米,增长 27.2% 。
1.2 供给(潜在供给)总量较大
2004 年烟台的房地产市场将会有一个很大的变化,市
场供应量将有所增大。根据当地政府部门统计,掌握在
开发商手中待开发的房地产项目规模达到了空前的 700
万平方米。由此得出的结论是,由于供应量不足而导致
价格快速攀升的现象将会逐步得到改善。
1.3 市场存在要求盘整的压力
目前,烟台市房地产市场供需矛盾较突出。在售项目
中,价位在2200 元/平方米以下的项目比较少,即使有
这个价位的房子,其品质与其价格也是不完全匹配的。
在这方面,政府调控市场、价格方面的力度有待增强。
1.4 中档价位房屋将唱主角
烟台市房地产持续升温,商品住宅价格持续上涨,引
发消费者与开发商之间不断爆发争论。从两个方
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