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（营销案例）TCL 手机营销 案例 TCL 手机营销案例 作者：张小永 一、 案例背景 20 世纪 90 年代末，国内企业大举进入手机市场。经过近几年的 发展，国产品牌的市场份额稳步上升 2001 年达到中国手机市场份额 的 13% 。可是，以摩托罗拉、诺基亚和爱立信为代表的洋品牌凭借他 们长期运营形成的研发、生产及营销优势，仍然占据了中国手机市场 的 70%-80%的市场份额。且且他们均具有手机技术的核心竞争力，于 市场的主导方面占有很大的优势，于国产手机厂商当中 TCL 移动通 信 2001 年实现手机销售量 130 万台，销售额 30 亿元人民币，利润近 3 亿元人民币，处于领先地位。 二、 公司简介 TCL 集团创办于 1981 年，是壹家从事家电、信息、通讯、电工产 品研发、生产及销售，集技、工、贸为壹体的特大型国有控股企业。 经过 20 年的发展 TCL 集团现已形成了家电、通讯、信息、电工四大 产业群，且开始实施从传统的通讯、家电产业向以 “3C”整合为核心 竞争力，以信息产业为主导的电子信息企业的战略拓展。2000 年 TCL 集团销售总额205 亿元，出口创汇 5 亿元，于全国电子信息百强企业 中列第5 名。TCL 移动通信有限公司成立于 1999 年 3 月，由TCL 集团 控股的 TCL 通讯股份、TCL 国际控股及其他投资商共同注资 1000 万美 元。公司董事会任命 TCL 集团总裁李东生为董事长 TCL 通讯股份原 副总经理万明坚为总经理 。 三、 案例分析 根据对案例的研究，我们能够肯定地说 TCL 能够突破竞争 对手于技术、生产、销售各方面的壁垒，于中国手机市场占有壹席之 地，于于它三年来正确的营销战略的制定和执行上，而营销战略的突 出表当下定位(Positioning)和差别化(Differentiation)上，以下我 们将从这俩方面来分析 TCL 市场营销的特点。 （壹）、定位(Positioning) 2001 年中国的手机行业处于这样壹种市场环境下。首先，手机行 业于中国刚刚兴起，处于产品的迅速成长阶段，市场增长很快，且且 机会很多，其次，处于市场优势的竞争对手均是跨国公司，于技术、 生产、销售均已行成体系，进入壁垒相对较高。从消费者的购买行为 和心理分析来讲，手机沟通很方便，市场潜力很大，但购买力相对弱 也就是说手机仍被人们定位于中高层面上的消费品。用 SWOT 来分析 TCL 的优势（Strengths ）于于有成功的家电行业生产和营销经验，有 自己的家电销售网络，且且它是壹家本国企业，对中国的消费者市场 比较了解和容易了解。它的劣势（Weaknesses ）于于技术相对落后 生产规模小成本高。它的机会（Opportunities）于于市场刚刚兴起 增长快、机会多，未被占领的市场仍很多，为新进入者留有壹定的余 地，且且各厂家将主要的精力放于怎么样来扩大自己的市场份额上 而不是放于打击竞争对手上。它的威胁（Threats ）应该主要来自自 身而不是竞争对手。 从之上分析，我们能够得出 TCL 的战略应该是抓住良好的市场 机会，发挥自己的优势，即是研究消费者的购买行为和心理，进行有 效的市场细分，充分利用自己于家电行业的销售网络和经验，大力发 展技术，努力开拓海外市场，形成规模生产，降低成本，提高利润。 这就是为什么万明坚总经理要提出 “3CF-4WS”的近期目标，简单说 就是走研发、生产、销售、资源、管理的国际化道路，且且要坚定信 心，科技创新。 可是 TCL 手机于 1999 年进入市场时，采取的策略和大多数国产 手机商很相似，即和国外手机厂商合作，利用它们的技术推出自己的 主打机型。这种模式和它早期的战略且不相符。幸运的是，由于国内 手机市场的迅速扩大 TCL 手机也取得了不俗的业绩，销售量也有较 大的增长，只是市场份额始终很低，但相对于洋品牌，几乎不起眼。 这主要原因于没有市场细分和定位不正确。万明坚重新分析了自身和 消费者市场，提出了“价值创新”的观念，他认为当前手机作为消费 类电子产品，具有经济、文化、心理和审美四方面价值。TCL 手机的 研产销应该着眼于整个价值体系的提升，发挥自己的优势，为消费者 创造出顾客价值。通过细分定位 TCL 推出的宝石手机。且通过