目标市场营销又称STP营销或STP三步曲.pdf

目标市场营销又称 STP 营销或 STP 三步曲， 这里 S 指 Segmenting market ，即 市场细分； T 指 Targeting market ，即选择目标市场； P 为 Positioning ，亦即定 位。正因为如此，营销大师菲利普 科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定· 义为 STP 。 目标市场营销有三个主要步骤： 第一步， 市场细分， 根据购买者对产品或营销组合的不同需要， 将市场分为若干 不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。 第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。 FAB 法则， 即属性， 作用， 益处的法则， FAB 对应的是三个英文单词： Feature 、Advantage 和 Benefit ，按照这样的顺序来介绍，就是说服性演讲的结构，它达到的效果就是让客 户相信你的是最好的。 1．属性（ Feature ） 这个单词需要注意，经常把它翻译成特征或特点，而且很多销售人员 至今还把它翻译成特征或特点。特征，顾名思义就是区别于竞争对手的地 方。当你介绍产品且与竞争对手的产品进行比较时，就会让客户产生一定 的抵触情绪。 原因是什么？因为在销售的 FAB 中不应把 Feature 翻译成特征或特点， 而应翻译成属性，即你的产品所包含的客观现实，所具有的属性。比如， 讲台是木头做的，木头做的就是产品所包含的某项客观现实、属性 （Feature ）。 2 ．作用（ Advantage ） 很多销售人员顾名思义地把它翻译成了优点，优点就是你们比竞争对 手好的方面，这自然会让客户产生更大的抵触情绪，因为你们所面临的竞 争对手非常多， 相似的产品也很多， 你们的产品不可能比所有的产品都好。 现实中的每一个产品都有各自的特征，当你们说产品的某个功能比竞 争对手好的时候，客户就会产生非常大的抵触情绪。实际上，在销售中把 A （Advantage ）翻译成作用会更好一些，作用（ Advantage ）就是能够给客 户带来的用处。 3．益处（ Benefit ） 就是给客户带来的利益。比如，讲台是木头做的，那么木头做的给客 户带来的益处就是非常轻便。 FAB应该这样解释，这个讲台是木头做的，搬起来很轻便，所以使用非 常方便。这样的结构，是你说服性的演讲的结构，只有这样的结构才能让 客户觉得你的产品满足了他的需求，并且愿意购买你的产品。 FAB法则例表 产品所在公司 家具公司 汽车公司 产品 真皮沙发 配有 12 缸发动机的汽车 F （属性） 真皮 12 缸的发动机 A （作用） 柔软 0 到 100 公里加速时间为 12 秒 B （益处） 感觉舒服 省时 FAB销售法则是销售技巧中最常用也是最实用的技巧， 但也是最容易出现问 题的技巧。常见问题： 一、过分强调产品属性（ Feature ） 初级销售在沟通过程中将销售重心放在产品的属性上，比如桌子的木 头是什么材质，这个材质的木头来自哪里，木头到底有多好等。但是很多 专业内容对于购买者而言无异于天书，客户往往会觉得产品过于复杂，而 放弃购买。 二、将作用（ Advantage ）和益处（ Benefit ）混淆 产品的作用是产品本身所固有的，无论谁购买这个产品，产品的作用 都是固定不变的；但是益处却是特定的，不同的人购买所获得的益处是不 一样的。比如购买桌子，同一个轻便、价格便宜的桌子，对于小餐厅而言， 他们看重的是价格，所以介绍产品不能说明所有的作用，而是强调价格便 宜，能够给小餐厅节约更多成本，同时