项目管理长流起步区城市综合体项目营销全案对外.pdf

项目管理长流起步区城市综合体项目 营销全案对外 滨海 ● 国际大都会 全案营销策划报告 （草案） 2010 年 12 月 前 言 国内房地产调控政策，自4 月份出台以来，国家对房地产信贷、限购等 调控政策陆续出台，房地产市场，尤其是投资市场已得到一定抑制，市场 量已在大幅萎缩，但房价仍高企不下，由于国内 CPI 持续高增长，通货膨 胀预期加大，房价还有上涨台头的趋势，国家也即已进入调控第三阶段， 国家会出台更严厉的房地产调控政策，比如加息和出台房产税。国家房地 产调控将会持续到明年底甚至后年。不仅房地产的投资需求和改善性需求 将受到极大抑制，刚性需求由于购房成本加大也会受到一定程度的抑制， 市场将进一步萎缩，市场销售形势更加严峻，竞争更激烈。 但由于城镇化建设进程加速推进，通货膨胀的市场预期，房地产总的 刚性需求规模大，促使房地产行业的重新洗牌，强者恒强，弱者淘汰，大 的房地产企业及巨头，房地产开发销售不但没受影响，反而规模更大，万 科 1-10 月销售超 800 亿元，提前完成一年的销售任务，保利、恒大完成 500 亿元。尤其是海南岛以旅游地产为主的房地产市场，本身伴随着度假、养 老、商务等旅游功能，其市场不仅面向全国，海外市场还在不断拓展，这 种兼具度假、养老、商务等旅游功能的投资市场不但不会减少，还会随着 国际旅游岛的加快建设和国内通货膨胀出现而持续增长，另岛内随着城镇 化进程加快和居民生活水平的不断提高，岛内的刚性需求和改善性需求也 会一定释放，市场前景巨大，海南省今年的房地产销售额将突破 700 亿元 （销售面积800 余万平方米，海口近 300 万平米），超过以前的 3 年之和。 但更加严厉而持续的房地产调整政策将加快房地产行业的洗盘，房地产销 售市场严峻，竞争更激烈，有的企业和楼盘几个月都销售不到一套房子， 而有实力企业好的楼盘销售在 1-2 万平方米。在海南这种总的旅游房地产 市场潜力巨大，但房地产严控政策高压下，周密精心的房地产营销策划将 在房地产开发中显得尤为重要。 接踵而至的宏观调控政策，致使中国房地产业逐步冷静，趋于理智； 持币观望者的增多和去化速度的骤减 ，说明了中国房地产业转型的复杂和 行业的脆弱。 此际，海口的放盘速度趋缓，房源得到控制，房价链因此无法低回， 面对低起点房价中的上升势态和开发用地的急剧减少，持币观望者将再融 入购房大军，海口旅游房产将得到更稳健发展。 然而在新形势下，海口的房地产业发展仍属于粗放型，前期房产的旺 销导致品质竞争走弱。城建规划的简单、开发品种的单调、建筑式样的粗 糙、市政配套跟不上发展需求等亟需解决的问题都已突现出来。还有前期 大量的投机购房族，导致空置房数量上升，业主房产闲置期也随之拉长， 而对闲置房产资源的运作模式未同步引进，各社区人气因此极其缺乏。夜 晚从海口的一些小区看来，面对各生活区的灯光寥落，不禁让人同情起“候 鸟”的寂寞。 各种小区明显成为 “卫星城”，平日 “候鸟”居民稀少，无法催生规 模化生活配套，大多消费需十分钟车程赶到市区。 度假所需要的功能配 套设施和服务项目严重缺失；让我们不免要对海口市的目前旅游地产的形 态重新审视。 如何完善对闲置房产资源的运作模式和对业主的服务模式将是该项目 的策划关键。 项目营销策划概念 房地产运作的实践经验告诉我们，在市场竞争激烈的今天，一个楼盘 要想取得成功，就必须要有概念创新、模式创新；就必须整合项目资源、 挖掘项目文化创造独特价值使项目产生唯一性、排他性；就必须全面创造 性价比优势。本案策划的总体指导原则： 推销产品的年代已经过去 ， 现在是推销城市新生活方式，推销服务的新时代。 以下将在详细分析研究国内及海南、海口房地产市场、对比分析西海 岸片区及周边楼盘市场情况，详细分析项目 SWOT 与产品规划的基础上制定 本项目的营销策划及营销实施方案。本营销策划案只针对一、二期住宅房 产项目，商业、商务写字楼、酒店项目将在 3 年后才开始建设实施，再根 据即时的市场变化情况另行制定。 目 录 前 言