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营销技巧 自考市场营销学 　　3.市场营销学主要对下列三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、 满足方式等（即消费者行为）；供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为（即供应商 行为）；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。 　　4.市场营销理论于 20 世纪初诞生在美国。其产生背景是：（1）市场规模迅速扩大：扩 大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销变得越来越重 要。（2）工业生产急剧发展：卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入市场，随着 中间商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释， 以便更有效地指导其经济生活实践。（3）分销系统发生变化：正规的专门化分销渠道买卖 商品的趋势日益明显，并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商 店等。（4）传统理论面临挑战：整个19 世纪，企业经营的环 　　（1）爱德华。D.琼斯：威斯康星大学的教授，1902 年开设了 “美国分销管理产生” 课程，这也许是在美国讲授的第一门市场营销课。（2）西蒙。李特曼：加州大学经济学教 授，1903 年开设了市场营销课程。（3）乔治。M.费斯克：伊里诺斯大学教授，1905 年起在 该校引入了市场营销课程，代表作为《国际商业政策》。（4）詹姆斯。E.海杰蒂：俄亥俄 大学教授，1905 年在该校开设了第一门市场营销课，最初叫《产品销售学》，后更名为《分 销与管理产业》。 　　6.美国早期市场营销学界的主要学术流派： 　　（1）威斯康星学派：本世纪初，威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛。很自 然，在市场营销思想发展史上扮演着开路先锋的角色，它吸引了许多早期市场营销先驱，诸 如琼斯、海杰蒂、希巴德、麦克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什和瓦汉。 　　（2）纽约学派：尽管哥伦比亚大学和纽约大学对早期市场营销文献没什么突出贡献， 但也做了一定的奠基工作。休。安格纽成为该地区最早的市场营销思想家。 　　（3）哈佛学派：对早期市场营销思想发展起到了重要影响的是哈佛大学商学院和法学 院。哈佛大学的学者们是市场营销理论早期发展的重要参与者，但他们主要的贡献是对市场 营销问题的编辑整理。 　　（4）中西部学派：中西部学派对美国早期市场营销思想的发展贡献巨大。其主要贡献 在于在 1 920 年左右掀起了市场营销理论研究的第二次浪潮，并开展了市场营销职能和原理 的研究。他们将这门学科加以定型，并不断丰富了市场营销理论体系。 　　7.通过对美国早期市场营销思想发展的研究，可以得出下述结论： 　　（1）市场营销研究是经济学研究的发展和扩展，而不是商业实践的理论化；（2）对商 业活动的开拓性研究对市场营销科学的早期发展和理论根基的充实十分重要；（3）不论是 来自学术界还是来自实际领域的市场营销研究者，都受到多种主客观因素的影响；（4）市 场营销的框架是在 1920 年才形成的；（5）本世纪初 20 年间对市场营销作出主要贡献 先驱后来大多仍是市场营销 学界的杰出学者；（6）对市场营销的早期分析和论述，今天来 看仍然是正确的。之后的市场营销新作仅是对已有概念的重新定义和详细阐述。 　　8.美国市场营销理论的发展过程可分为六个阶段： 　　（1）萌芽时期（1900-1920 年）：这一时期是美国资本主义迅速发展时期。美国国内 市场急剧扩大，竞争日趋激烈。在此期间，出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物， 如阿克。肖、拉尔夫。斯达、巴特勒和韦尔德。这一时期的市场营销理论大多是以生产观念 为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。这些研究在经济学家所持的生产观念 和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。所以，这一时期可称为市场营销理论 的萌芽时期。 　　（2）职能研究时期（1921-1945 年）：国民收入虽然大幅度增加，但广大消费者中间 却蕴藏着大量未满足的需求。美国消费经济结构的变化，再度引起学术界和企业界研究市场 营销理论的热潮。这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出的特点，但对于销售这一职 能的解释却是耐人寻味的。克拉克和韦尔德认为销售就是寻找买主，亚历山大则提出，销售 应更富有主动性。1942 年，克拉克又提出，销售是创造需求。从销售定义的演变中，我们 可以窥见市场营销观念的雏形。 　　（3）形成和巩固时期（1946-1955 年）：这一时期，职能研究仍占据重要地位。1952 年，有两部重要著作问世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美国经济中的市场营销》；