白酒渠道细化整合制胜的秘密.pdf

白酒渠道细化整合制胜的 秘密 白酒渠道细化整合制胜的秘密 白酒产品于目标市场上的生命周期为什么越来越短？串市场和低价倾销的 速度为什么越来越快？这是近俩年困扰着所有白酒企业的共同的问题。竞品太多， 竞争激烈是任何行业发展到壹定阶段的必然产物，对于任何追求可持续性健康发 展的白酒企业来说，均不应该将此作为之上问题的籍口。至于不做市场只招商圈 钱所带来的之上问题，更是营销品德和素质缺失的行业的悲哀。因此净化营销思 维，找到科学的解决之上问题的核心手段才是业者应该共同努力的目标。 壹、渠道细化：历史的必然 魏涡幸档姆⒄苟急厝痪母鼋锥危撼跫毒赫锥巍⑽扌蚓赫锥巍⑼耆赫 锥魏吐⒍暇赫锥危拙菩幸狄膊焕狻４?949 年到 1979 年的 30 年间，中国的白 酒市场处于初级竞争阶段。特点是无意识的生产远远满足不了庞大的有意识的消 费，求远远大于供，白酒市场上的竞争意识处于浑沌和酣睡状态。从 1979 年的 改革开放开始到 1999 年的 20 间，中国的白酒市场开始由无序竞争阶段演化为完 全竞争阶段，遂着改革开放搞活和市场经济发展步伐的加快，这个阶段，中国的 白酒业以加速度的方式完成了无序和完全俩个最令人眼花缭乱的快速增长期。标 志是：第壹阶段，由于政策的逐シ趴砗桶拙颇鹪焱市越锨康奶厥庑裕陌拙粕 Ъ矣旰蟠核癜愕爻鱿至恕Ｋ孀帕康难该驮黾雍推【啤⑵咸讶鞯染浦侄跃评嘞 咽谐》荻畹某沙ば郧蓝幔诙喟拙破笠捣⑾稚偷扔谙鄣脑心Ｊ揭丫涣椤?994 年孔府家第壹个实施市场突围：广告营销。通过单纯的电视广告，壹夜间使孔府 家酒红遍大江南北，此年拉开了中国广告大战营销的序幕。1997 年秦池的惨败告 诉同行，纯广告营销的时代已经结束，完全竞争已经到来。于是包装革命、概念 炒作、产品更新（且非渠道细化后的产品组合）、喷绘广告等手段无所不用，最 后筋疲力竭，似乎中国的白酒营销已经走到了尽头。好的是 1999 年，小糊涂仙、 金六福和浏阳河的渠道细化整合营销推广揭开了中国白酒竞争进入第四个阶段 的序幕：垄断竞争阶段。 小湖涂仙、金六福和浏阳河相继将渠道细化，将以往的广告拉动，转变为 以不同产品于细化渠道中的推广为核心且配合以广告宣传和促销的整合推广，创 造了全面覆盖和纵深发展进而均完成了年突破 10 亿元大关的神话。这三个品牌 相同的渠道细化模式是：中高档产品主推餐饮辅助于商超，低挡产品作批零（流 通）。 所谓垄断竞争，就是品牌于目标范围市场上必须处于垄断地位既前三名， 才能够较好地生存，否则必定难以维持生计。目标范围市场可大可小，能够是壹 坐城市，也能够是壹坐城市的夹缝渠道，如餐饮店、超市、集团购买或娱乐场所。 无论属于什么样的渠道，惟有垄断才能制胜。由于这个阶段供绝对大于求，消费 者的需求更加多样化，这就要求白酒企业必须将渠道进行细化，根据自己的资源 和目标，以产品为核心，展开整合资源的跟进，成为这壹细化渠道的强者，然后 细化渠道的相加，就是全面覆盖和纵深发展的整合，也就成了目标市场上的整合 的强势品牌。所以说白酒营销的渠道细化是历史的必然。既然是历史的必然，我 们就只有将必然中的规律和秘密找出来，然后加以灵活的运用，才能打造成不同 目标市场上的强势品牌。 二、产品结构的渠道细化 A 、不同消费界面的细化：俩个目的。 △第壹种目的：全面占领目标市场。为了全面覆盖下的规模销量，于打造强 势品牌的同时，就需要对不同消费界面的消费者进行研究，然后将目标产品输入 进能够顺利到达消费者面前的细化了的渠道中。如上个世纪九十年代初，五粮液 立志打造中国最大的白酒航母，进行了第壹次震撼白酒界的重大改革： （1）对形象品牌五粮液采用 “饥饿疗法”涨价，拉开和茅台、剑南春的价 位距离，成功地占领了白酒高端消费的塔尖渠道； （2）通过买断运营的方式，细化五粮液高端渠道下的不同界面的消费渠道。 于是五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河、火爆、干壹杯等不同消费界面的终端渠 道产品和大流通渠道产品如火如荼地红遍中国大地，如原以偿地成为了中国的白 酒大王。这是以全国为目标市场范围的大手笔。 如果壹个品牌将某壹个省会市场作为第壹强势品牌的目标，也必须对渠道进 行细化整合，因为到岸价 16 元/瓶之上的产品（终端 25 元/瓶左右）要想成为目 标市场的第壹，没有餐饮店这壹领导渠道的第壹，其它渠道均不可能达到强势和 规模销量。所以无