博物馆品牌视觉传播模式研究.pdf

华东师范大学硕士学位论文 摘 要 随着信息化、全球化的发展，中国博物馆的事业版图迅速扩张，行业竞争 日益激烈 。 在多元化、两极化的发展态势下，涌现出了许多形成 “超级品牌”的博物馆，也浮现出 一批生存维艰 的博物馆。如今，信息社会 中媒介演化消除了时空障碍：直播，让时间障 碍趋于零和；手机，消弭了获取信息的空间障碍。不难预见，互联网的深入嵌入和物联 网的普及将进一步消解传播权力界限。这将意味着，在万众皆媒的时代里人人都可以成 为表演者，人人也都可以成为观众；视觉景观从未如此繁盛，视觉权利也从未如此大。 对于博物馆来说，这既是机遇也是挑战 ：博物馆可以和公众随时随地亲密连接，却也应 该深思——如何打赢这场 “注意力之战”，在竞争中脱颖而出？在复杂而庞大的信息系 统中，整合博物馆品牌的视觉传播是一条出路：万物互联的新天地 中，博物馆品牌视觉 传播中的图像和文本交织变幻着搭建出“信息高速公路 ”，能够让博物馆由内而外协 同 发力，形成一致化的博物馆品牌形象，和社会公众更好地连接和交互。笔者通过回顾性 研究发现，当今博物馆品牌建设意识薄弱、品牌同质化严重、过度依赖视觉营销、公众 盲 目视觉消费、词不达意的视觉乱象等现象严重。然而，博物馆是重要社会角色，肩负 教育的使命，对社会公众意义重大。因此，构建博物馆品牌视觉传播模式具有必要性 。 受系统论中 “整体大于局部之和”科学思想的启发，以品牌传播学和设计学的视角 研究博物馆，突破了原来博物馆视觉传播研究集中于局部传播活动而非整体传播模式的 局限，探索了视觉传播和品牌传播结合的可能，从新的角度构建了博物馆品牌的整合视 觉传播模式。同时，详细论述 了整合视觉传播模式，并针对不同传播实力和知名度 的博 物馆品牌提出方向性的传播战略和过程性 的传播策略 。以传播战略和传播策略双重维度 的支撑，帮助博物馆将一元化形象贯彻于接触点，建立起博物馆和公众之间的关系，使 公众形成忠诚度成为可能，令博物馆在注意力竞争中胜 出，让公众看到并参与到博物馆 事业中，共同传承经典文化 。 关键词：博物馆品牌；视觉传播；整合视觉传播；品牌传播；传播模式 I 华东师范大学硕士学位论文 ABSTRACT In the context of tremendous development of the information technology and globalization, China’s museum industry has been expanding substantially and becoming increasingly competitive. While some of them have grown to become super brand, others have been struggling for survival in this diversified and two-polar world. Now, the evolution of medium technology has erased the limit in both time and space —— live stream has reduced time-delay to nearly zero, while the use of smart cell phone has cleared the space between people. It is highly likely the invention of 5G and the popularization of internet of things will further erode the broadcasting monopoly that the traditional medias have been blessed with. In this era where each individual is a medium, each person can be a performer o