走好品牌重塑之路【爆款】.docVIP

jxjk 走好品牌重塑之路 　　 　　重塑品牌的原因有很多，比如品牌老化、消费者购买力消退等。无论是哪种原因引起，重塑品牌都需要改变很多，诸如品牌要素、品牌定位、品牌识别等，通过以上改变使品牌更加符合潮流、更加贴近用户，从而再次赢得市场的青睐。 　　本文以李宁品牌的变革之路为主线，分析品牌重塑中遇到的问题及应对之策。 　　“误会”频发导致的失败 　　无疑，企业在发展过程中面临市场升级、目标消费群体的重新定位等，必然引发品牌更新的需要，以使目标消费者产生归属感。品牌本身就具有群体区隔的功能，在产品同质化的背景下，必须要通过品牌的重塑，凸显品牌的独特消费主张，才能提升品牌在消费者心目中的排名，推动其做出购买决定。 　　2010年李宁的重塑品牌行动本应是起于主动求变，继而皆大欢喜，但是从当下回望此次行动的效果并不令人满意。也许在某些朋友看来多因“误会”所至。 　　首先，是“90后李宁”让1990年以前出生的消费者伤透了心，感觉自己被李宁漠视。借用一句当下流行的话“实在太刺激了！”如此刺激让李宁失去了一批以往忠实客户。 　　接着，公司另一个“误会”失去了90后消费者。在被质疑之后，CEO张志勇曾出面澄清“90后的概念本身是创意而非品牌定位。”这给年轻消费者的印象是：“原来‘所谓’的讨好我们只是概念，他们并没准备真地去做……”于是，通过活动想争取的新生代消费者也并未到来。