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第二章 广告策划 创造性地解决问题 一、策划思维 我们现在在哪里？ ——营销现状调研 我们要到哪里去？ ——营销目标规划 我们怎么去那里？ ——营销方案策划 我们这样去行吗？ ——营销方案论证 我们是否走在通往目标的路上？——营销执行控制 我们是否到达了目的地？ ——营销效果评估 策划 分析 问题 实施 目标 广告策划 产品广告策划 品牌广告策划 企业广告策划 广告策划思维 对谁说：广告受众 说什么：广告内容 怎么说：广告设计与表现 谁来说：广告代言人 通过什么说：广告途径 效果如何：广告效果 花多少钱：广告预算 广告策划思维 二、策划书的结构 三、策划书的制作要求 （一） 封面制作 1.要求 醒目、整洁，科学设计字体、字号、颜色，达到良好视觉效果。 2.提供信息 策划书的名称、被策划的客户、策划机构或策划人的名称、策划完成日期、本策划适用时间段、策划书的密级及编号。 3.效果 吸引眼球，有力度，准确传递信息，美化策划书。 （二）前言编写与制作 1.要求 1000字，1页。信息密度大，需要字斟句酌，语言精练准确，简明扼要。 2.提供信息 包括，策划项目的委托与承担的情况；策划项目的背景资料；策划