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（医疗药品管理）医药产品 电视广告，如何脱颖而出 医药产品电视广告，如何脱颖而出 打开电视机，随便哪个频道（尤其是卫视频道），均能闻到扑面而来的 “药”味。这么多的 医药企业憋着劲的 “砸”广告，自然是希望自己的声音比别家的大，让消费者能壹见到、二 记住、三去买。但这只是厂家的壹厢情愿，送给消费者的 “秋波”多了，真正能打动消费者 的可没多少。 卖药自然要吆喝，可是这吆喝也得讲究方法和度。且先不论吆喝的次数（即播放频次）。单 说这怎么吆喝，就够让人伤脑筋的。吆喝得过了，消费者不但不认账，仍会将你的广告冠之 以恶俗之名，让产品于市场上永无翻身之日。吆喝得柔了，消费者是见着舒服了，可硬是记 不住去买产品，让厂家郁闷不已。 那么，于如今医药行业竞争激烈、广告效果不容乐观、消费者难以打动的市场环境下，到底 怎样的电视广告才能脱颖而出？于此，笔者总结了 “二力原则”，拿出来和大家壹起商榷！ 壹、形象力 俗话说：佛靠金装、人靠衣装。从欣赏角度来说，电视广告片的形象，就是制作的好不好见。 可电视广告片的形象力且不是简单的好见不好见，不是单纯的画面制作精美不精美，和整体 格调的 “雅”和 “俗” 。它至少包括三方面内容：广告片和消费者的沟通力度、广告片和产 品策略的吻合力度、广告片的制作力度。 1 、和消费者的沟通力度。aliqq.cn 广告片得要让消费者能见懂。尤其是医药产品，短短几十秒，别的说不了，总得把产品是干 什么的说清楚吧。早几年有个补肾产品—御苁蓉。其广告片由国际着名的壹家广告公司制作， 广告用壹支塑料水枪东指西指最后滴下俩滴水来暗喻男性某些方面的问题，创意不可谓不好， 格调不可谓不雅，问题是大多数人均没见明白。而同是补肾品的汇仁肾宝，其广告则是壹名 女子依偎于男人旁边， “吃了汇仁肾宝，他好我也好”，创意是有点 “那个”，可是够生活 化，消费者壹见完就明白这东西是干什么的。最后御苁蓉败走麦城，从些不见踪影。汇仁肾 宝单品年销售却突破了 10 亿元。阿里巧巧 2 、和产品策略的吻合力度。 aliqq 于产品的不同生命周期，有不同的策略。有的产品壹上市，是先树品牌再打开市场。有的产 品则是先打开市场再树立品牌。策略不同，广告片宣传的手法自然也不同。 “斯达舒”第壹个广告片以谐音 “四大叔来了”为形象于电视媒体播出后，许多 “大城市” 里的人均不认可，甚至认为形象 “恶俗” 。可是于许多二三级市场，这条广告片很受欢迎， 不少消费者则认为这个广告很幽默，很好玩。最终，这个广告片协助 “斯达舒”从年销几千 万成长为年销 8 个亿元的胃药领军品牌。 “四大叔”固然为 “斯达舒”的江山立下了汗马功 劳，可是要想再吸引新的消费者，进壹步扩大市场份额， “四大叔”的品牌形象就有点俗了。 这不，最近 “斯达舒”的广告片选用了随着电视剧热播，而火遍大江南北的 “荧幕硬 汉”——张丰毅做代言人。张丰毅于荧幕上始终是 “铁打的硬汉”形象，其代言 “斯达舒” 的广告语开头就是——“胃病，铁打的胃也受不了” 。让人壹见，不但能立刻和其荧幕形象 联系起来，仍能立刻和产品联系起来，能够说是代言人和产品的完美结合。这条很有味道的 广告片，就很好的符合了产品的宣传策略，有力的提升了产品的品牌形象。 aliqq 3 、制作力度。 阿里巧巧 有些企业是能花得起大价钱起大明星，能使劲烧钱地于各大电视台砸广告，可就是舍不得花 点小钱来制作。由足球明星罗纳尔多任代言的金嗓子喉宝广告片，且先不说这位脚踢球的先 生和咽喉何干。整条广告片画面制作粗糙、情节毫无创意。能够说对产品的形象毫无帮助。 即然丰田汽车会请张艺谋为它拍广告，为什么我们的企业就不能花些成本，让自己的广告见 起来 “漂漂亮亮”呢？套用周星驰的话来说就是，能不能给点专业精神，出来做广告要花本 钱的！ 二、说服力 说服力，顾名思义，就是广告片能够说服消费者。说得直白壹点，就是广告片要说人话，要 说实于的、让人信服的、有道理的话，别尽王婆卖瓜—— 自吹自擂，少拽虚词，少说不着边 际、让消费者壹见就没劲的话。要知道消费者当下的免疫力可强着呢。笔者认为说服力主要 体当下三个方面：壹是广告词的杀伤力；二是代言人的号召力；三是差异点的记忆力。 1 、广告词的杀伤力 壹条 15 秒的广告片最多能说 30—45 个字。于有限的时间、有限的字数限制下，要想把要说 的均说出去确实不容易，最不容易的仍是要让见的人均记住。这确实非常考验创意者的实力。 不但创意者如履薄冰，企业也是手捏壹把汗啊。湖南电视台超级女声年度总决赛的广告报价 每 15秒 11.25 万元，超过了中央电视台第壹套最贵的 19:45 时段 11 万元的电