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广告传媒案例 CNN 力拼三大电视网 CNN 力拼三大电视网 “我们是大海中的海盗船！”泰德·透纳以夸张的语气和手势，对着满堂的广告 业务员这么说。透纳是一位很有吸引力的男人，他有着一头灰白交间的头发，脸颊微 微冒出些胡渣，整个人看起来就像是上了年纪的运动员，他还差几个月就要过四十岁 生日了。大多数的业务员也跟透纳一样穿着随便，短袖衬衫、牛仔裤、休闲鞋或是长 靴处处可见。许多人都是头一次踏进透纳占地五千亩的南卡罗莱纳州“希望”农园。 透纳亲自挑选这批生手替他打头阵。他希望这些人经过训练后能替他的小型“亚特兰 大”电视台拉进全国性的广告客户，“亚特兰大”电视台正打算透过人造卫星，把节 目推广到全美的电视台。 当时为一九七八年的初夏，透纳计划从有线电视界的电视台着手。多年来，美国 偏远地区一直仰赖有线电视系统，接收无法由空中广播直接传达的广播讯号。一九七 ○年代末期，有线电视给与电视观众收看更多电视节目的机会。有线电视可以提供三 十、五十、甚至一百个电视频道和清晰的接收画面。有线系统可以“传给”收视者已 存的透过空中广播的无线电视台讯号，同时，由于频道的容量，其它的节目供应者， 也有同等被收视的机会。由于全美允许建立有线电视系统的城市日益增多，透纳预见 有线电视系统即将成为直达全国数百万观众的媒体。 透纳本人并不是有线电视系统的经营者。他在亚特兰大拥有一家小型 UHF 电台 —－WTCG ，频道十七。这个频道的讯号微弱，即使是在亚特兰大一地，观众也无法常 常看到它的画面。但是自从透纳赢得在家乡独家转播亚特兰大“果敢”棒球赛的转播 权之后，他就开始用有线电视系统传送同样的电视节目到南方的其他电视台。不多时， 他就了解到有线电视系统有许多闲置的频道急需新节目充场面。如果透纳可以把第十 七频道的节目推展到亚特兰大以外的地区，那么他就可以向有线电视系统经营者收费， 抵消制作节目的成本，并且用卖广告的方式求得利润。 透纳告诉他招募来的员工，ABC 、CBS 、NBC 三大电视网每年可以不费吹灰之力地 赚进数十亿美元的预约广告费用，因为没有人足以和它们在全国性的电视广告市场上 竞争。但是有了全国性的有线电视网之后，电视广播面临了一个新纪元，它提供了重 新分配电视上广告的绝佳机会。透纳仍以海盗船做比喻。“我是船长，我告诉业务员， 我们要出发掠夺海上所有的船只。我们要把他们的广告抢来。” 透纳自比为海盗船长其实并不离谱。他驾驶的“勇气号”游艇，曾经赢得美国游 艇赛冠军，并且为他获得“大无畏船长”的名号。这个对于他在广播界的野心以及他 在海上的速度追求都是十分贴切的绰号。他大言不惭地疾呼要击垮电视网巨人。他坦 承自己在节目制作费方面无法与三大电视网匹敌，但是他相信自己终能和三大电视网 挑战。因此，他必须逐一筛选他的目标，以打游击的方式取得小规模的胜利。 透纳同时也具有游击队的气质。有些人觉得他令人讨厌，浑身充满了攻击性，更 有人觉得他是恶棍、赌徒。总之，他是个斗士，也是个富有求生能力的能手。透纳被 布朗大学开除过两次，第二次被开除的理由是多次违反宿舍规则，把女人窝藏在宿舍 房间。一九六○年，透纳离开布朗大学替父亲艾德工作，艾德土生土长于密西西比， 他以推销员起家，最后设立起一家生意兴隆的小型广告招贴板公司。三年后，艾德· 纳自杀身亡，在死前几天他已安排好卖掉“透纳户外广告”这个家族企业。泰德很想 在家族企业中一展所长，由于艾德之死，他的前途因此倍受威胁。正如人们预料，他 果然使出各种阴狠的手段阻止交易达成。他拒不交出交易中告示板租约的部分。同时 他也威胁要烧掉公司的纪录，建立起对立的告示板公司，并且以在市场和法庭肉搏相 见的方法，让他的竞争对手活不下去。他的威胁尚未付诸行动，“透纳户外广告”未 来的东家就撤消了交易，转而接受透纳告示板公司的股票。当时，透纳广告已经隶属 于泰德的名下，由这一位既没有大学学位，又缺乏商业经验的二十四岁青年领头。 广告板挣得的利润燃起透纳向广播进军的野心，踏入广播界是透纳儿时就有的幻 想。掌握 “透纳户外广告”五年以后，他在查塔努加买下一家业绩不振的 AM 无线电 台，随后立刻又添满了两家。但是他的野心并不在无线电台。他真正想要做的是一家 电视台，然而一家电视台的起码价钱是他所能负担的五到十倍。一九六九年，透纳手 边还经营着无线电台之际，他发现一家他可以负担的起的电视台，一家在亚特兰大的 超高频（UHF ）电视台—WJRJ 。在亚特兰大区五家电视台中，第十七频道是最小的一 家。另外四家则是极高频（VHF ）电视台。一九