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营销策划 广告策划神来之笔 广告策划--神来之笔 一、广告智慧：超时空的精典格言 　　“过份热爱逻辑和分析，往往令意念停止生产，不能活动。 　　正如爱情一样——你越过份怕它，它愈快失踪。” 　　威廉·宝伯的“金科玉律” 　　精辟的论述，美妙的比喻，不得不令人对这位广告业的旷世之才 ——威廉·宝伯（Willam Bernbach ）表示叹服。他那跨时空的广告智 慧，不仅在他创办 DDB 广告公司（Doyle Dace Bernbach）的时代为 人景仰；而且在许多广告作品，也常常流露出这位先哲智慧的影子。 　　为什么许多成功的广告人常常眷顾威廉·宝伯？为什么他的广告 智慧因久常新？也许从下面这些广为人知的格言中，可以使人有所顿 悟。 　　宝伯格言之一：以崭新的意念争夺注意力 　　威廉宝伯在公司的一次作品讨论会上，对大家这样比喻： 　　依赖一套公式或方法来办事，正如烤面包的常理一样，只要顾及 和控制烤面包的时间因素，面包便会自自然然，顺顺利利地烤好出来， 平平无奇。 　　只有那些刚刚新鲜出炉，热力四射的崭新意念，才会令人垂涎三 尺，胃口大开。 　　当然如果你热爱常规，刻意模仿，那么你就如同受了致命伤的士 兵，也许你会一直活下去，但你绝对不可能在战场上获得立马横刀的 威风。 　　对一件事，抱有自己的立场，你通常会发现面对的是两部分人： “支持你”或“反对你”。 　　但当你对任何事亦无个人立场之时，你将会找不到反对你的人 ——更找不到支持你的人。 　　一个看来合情合理的广告视觉画面，并不代表这广告一定行得通。 熟口熟面的传达方式，最叫人不感兴趣，漠不关心。 　　人们往往最怀疑那些看起来模梭两可，并难于掌握的修养和技巧， 但事实上，这可能寓示着你正在走近最实用的创意境界。广告巨人大 多是诗人，他们从产品资料当中，跳进无限的创意和幻想领域之中， 因为只有意念崭新的才干和经营手法，才可在今天暴力和花边新闻过 盛的社会里，争夺到消费者的注意力。 　　知识人人可以拥有。但穿梭于知识中的直觉——一个伟大的意 念，才是真真正正的财产，由你拥有。 　　一个传达起来没有说服力的意念，就仿如由头到尾，没有过意念， 没有过传达一样。 　　你应该相信你要推销的产品……你应该相信自己的广告创作，只 有一个深深的信念，才会勾起你的一股干劲和动力，令你的作品更有 生命。 　　宝伯格言之二：建立独特个性始能成功 　　发掘题材（what to say ）是传达过程的第一步。决定什么样的表 达形式来让观众看你的作品，聆听你的声音，相信你的说话，是另外 的一步。但如果你在表达形式这一步上行不通的话，你事前花费在发 掘题材上的心力和工夫，自然一一白费。 　　“令一个广告，一个人或一件商品起眼，成功，先要替它建立自 我的独特个性。否则，它永远都不会被人注意。” 　　“不要把‘高雅品味’同‘毫无品味’混淆。” 　　“无论任何景象符号，有朝亦会变旧，枯谢而死，但阁下亦要不 断寻找新的影象符号……，即使手上是心手沥血的崭新佳句，有朝一 日亦会变成隔日黄花……” 　　“口碑是最佳的传媒工具。” 　　“我们当务之急是要令沉闷的产品事实，起死回生，充满生命。” 　　“洞察人性之最，是成功传达者的高招所在。写作人所关心的是 他用什么素材来写他的作品；读者所关心的，是他从阅读之中，得到 什么素材。因此，广告人真正要看懂观众心理，了解他们怎样看、怎 样听——怎样接收传播讯息。” 　　宝伯先生的谆谆劝诫真令人有毛塞顿开之感。独特非凡的个性是 成功广告之“情”。但刻意追求的“与众不同”则会导致： 　　宝伯格言之三：噱头花巧终会不攻自破 　　“无论你如何工多艺熟。，你亦不能替一件毫无好处的产品制造好 处。但如果你真的要这样的话，你制造出来的只是噱头花巧，它将很 快就不攻自破。” 　　“我毫不犹豫地，宁愿选择一个平凡简单但却活泼，充满意思 生命的广告，也不愿选择一个美丽而无头脑的广告。” 　　“恰到好处的创作手法，定能令产品销量更实际，更有效地提升。” 　　“花拳绣腿，为卖弄艺术而卖广告是最危险的事。因为你当初的 出发点，只在于刻意制造分别……刻意制造比别人更佳、更可爱、更 出众的广告。在你刻意求工地制作广告的背后，却忘了推销产品。” 　　“我奉劝你一句，切勿相信广告是科学。” 　　好一句“切勿相信广告是科学！”它道出了广告的真谛——无须过 份地刻意与严谨，只要能使产品信息得到有效地传达，平凡亦是非凡。 　　这许多警世之言，难免令人眼花缭乱。事实上，威廉·宝伯的话， 离不开以下