产品策略07 有有有由于.ppt

PLC各阶段的特征 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长 成本 高 一般 低 回升 价格 高 回落 稳定 回升 利润 亏损 提升 最大 减少 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争 很少 增多 稳中有降 减少 营销 目标 建立知名度，鼓励试用 最大限度地占有市场 保护市场争取最大利润 压缩开支榨取最后价值 * Ch10　产品策略 * 产品生命周期理论的启示 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽! 第四节 新产品开发 新产品开发的原因 产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧 一、新产品的含义 凡是能给顾客带来某种新的满足，新的利益的产品，都可称之新产品。 注：新产品不应定都是新发明的、从未出现过的产品。 趣味讨论： 一家酒厂把相同的酒灌进新设计的包装瓶里，售价有所提高。这是不是新产品？为什么？ 这是新产品，因为新设计的酒瓶能给顾客带来某种新的满足、新的利益，如对新酒瓶的欣赏。其实产品三个层次中任何一个部分的变化，都可称为新产品。 归纳： 新产品是能给顾客带来某种新的满足，新的利益的产品。具体而言。产品三个层次中任何一个部分的变化，都可称为新产品。新产品是企业开拓市场，提高效益的重要支柱。 二、新产品分类 根据产品创新的不同程度，把新产品分为四类： 新发明产品（全新产品：第一台黑白电视机） 换代新产品（部分新产品） 改进新产品（改良现有产品） 本企业产品（新牌号产品) 1.全新产品 含义: 指市场上从来没有出现过的,运用新原理,新材料,新技术,新工艺制成的产品。 例如： 第一台黑白电视机 2.革新产品 含义： 指在原有产品的基础上，部分采用新技术，新材料制成的性能显著提高的产品。 例如： 黑白电视机 改成彩电 3.改进产品 含义： 指对原产品的材料，结构，款式，包装等方面作出改进的产品。 例如： 100HKZ 彩电 例如：新款式的服装、不同型号的自行车 4.新牌子产品 含义： 又称企业创新产品，这是市场上已有的，企业仿制后经过创新标上自己的品牌所形成的产品。 例如：金星牌 SVA牌 以上四种类型产品的创新程度由高到低，其中全新产品的创新程度最高，新牌子产品的创新程度最低。一般来说，创新程度越高，其所需要投入的资源就越多，开发的风险也就越大。 归纳： 新产品开发决策与企业研发凌两的强弱有关。研发力量强的，往往率先开发全新产品、革新产品（如：索尼、微软公司）；一般中小企业研发力量不强，往往较多开发改进产品；更差的企业只能仿照别人的产品，贴上自己的牌子，这就是新牌子产品。其实新牌子产品的无任何新的内容，从整个社会而言不能称为新产品，但营销学中的新产品时从单个企业观察问题的，所以仿照别人的产品，从单个企业来说，仍然是新产品。 归纳： 新产品开发决策还与产品科技含量有关。有些产品科技含量高，如电脑、高级电子设备，开发的新产品较多为全新产品、革新产品；有些产品科技含量低，如：普通服装、鞋帽，开发的新产品较多为改进产品、新牌子产品。 当然，新产品开发决策还与企业经营目标、企业领导人素质等有关。 三 新产品开发 初拟营销 规划 新产品 构思 创意 筛选 概念形成 和测试 商业 分析 产品 开发 市场 试销 商业投放 （四）新产品开发的程序 第五节 品牌策略 * Ch11　品牌与包装策略 * 一、品牌的含义 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。 品牌名称是指品牌中可以用语言称谓和表达的部分（市场概念） 品牌标志是品牌中可以识别但不能用口语发音表达的部分。 商标是商品的标记，通常由文字符号、图像或二者的组合而成，向政府有关部门注册登记后，经批准企业享有对其的使用权。商标是受法律保护的品牌。 品牌与商标设计的基本原则 1、新颖别致的原则 体现产品特色和性质、给消费者留下深刻印象 2、简易明朗的原则 3、尊重风俗的原则 符合目标市场所在国的风俗习惯要求，注意避免使用忌讳的图案，以免使消费者产生误解和厌恶。