化工产品营销实务(情境三).pptxVIP

化工营销传奇故事茶酒小店对联 相传20世纪初，四川成都附近某集镇上有一家茶酒兼营的小店，生意萧条，濒临倒闭，店主无奈之际，请人撰写了一副对联贴在门首，上联是：“为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去”；下联是：“劳心苦，劳力苦，苦中寻乐，再打二两酒来”。这副对联浅显易懂，很符合当时许多人为吃为穿为名为利而疲于奔命的情形，颇能引起共鸣，小店生意也因此兴隆发达起来。传奇故事分析要点1、这副商业对联，不仅构思奇巧，通俗易懂，妙趣横生，而且居然还能使濒临倒闭的店铺起死回生，其促销奇效可见一斑。2、店铺起死回生，春风再度的奥妙就在于，对联抓住了人们的消费心理。内容符合当时许多人为吃为穿为名为利而疲于奔命的情形，颇能引起共鸣，小店生意因此兴隆就不足为奇。3、商业对联既然有如此促销奇效，我们就应善加利用。联想：国学一度兴盛的秘密--文化基因学习情景三　产品市场推广任务一 制定品牌和包装策略 开篇案例1：强生公司产品命名测试 案例与技能拓展\其他商战案例\品牌命名案例：强生公司的卫生棉.ppt（案例与技能拓展\其他商战案例\品牌命名案例：强生公司的卫生棉.pptcase storehouse案例与技能拓展\其他商战案例\品牌命名案例：强生公司的卫生棉.ppt）开篇案例2：约翰逊黑人化妆品的产品策略 案例与技能拓展/日化产品营销/约翰逊黑人化妆品的产品策略.ppt(case store)任务一 制定品牌和包装策略开篇案例3：“美露华”终端突围策略要点（P77）一、竞争策略：入市渗透，竞争对抗二、4P、5P促销组合的创新运用三、理念创新与策略措施落地四、用人观一、品牌意义Eg:美国“露华浓”化妆品公司经营理念：在工厂 ，我们生产化妆品；在市场，我们出售希望。一、品牌意义1、树立竞争优势2、创造整体价值最大化（高，中，低）3、品牌是高品质的代名词，代表了声望，档次，品第4、做人也是做口碑与品牌提问:耳熟能详的民族品牌你知道多少？二、品牌策略1、个别品牌（不同产品不同品牌名称，鸡蛋不放在一个篮子里）2、统一品牌3、企业名称+个别品牌4、品牌扩展：如嘉宝莉由家具漆拓展至万能胶、乳胶漆5、多品牌策略：同时经营竞争性品牌，宝洁首创多品牌策略动因1、市场需求驱动：如建筑涂料行业是一个完全竞争市场，品牌众多，良诱不齐，推陈出新，获利丰厚。2、企业成长需要。3、经销商竞争需要。三、产品包装的作用1、促进购买与消费2、销售包装对购买心理的影响与功能作用：识别功能便利功能增值功能3、运输包装功能4、包装促进认知购买决策三阶段：认知 情感 决策超级市场60%以上的人具有随意购买习惯杜邦定律：63%的顾客凭包装装潢作出购买决策吸引顾客注意力的主要因素：色彩，形感包装中信息包含量最大的部分是图形，然后是文字和色彩，具有视觉冲击力的标识语也往往是促销的点睛之笔四、化工产品包装策略求便：求实：求新：求信：认证标志求美：求安：化工产品特点决定任务二　进行市场推广开篇案例一：艾琳·格拉斯纳化妆品公司业务扩张案例与技能拓展/化妆品之营销/案例研究：艾琳·格拉斯纳化妆品扩张计划.ppt(case store)开篇案例二：益阳日化厂开拓市场 案例与技能拓展/日化产品营销/益阳日化厂开拓市场.ppt(case store)一、市场推广工具1、广告2、人员推广3、销售促进4、公共关系（宣传）二、市场推广动机1、新产品上市2、市场拓展三、市场推广广告媒体（P90）印刷媒体电子媒体户外媒体直复媒体售点媒体包装媒体交通媒体其他媒体四、人员推广类型1、对消费者的营业推广：赠送样品，发放优惠券，开展奖售，组织展销，现场示范。2、对中间商的营业推广：批发回扣，推广津贴，销售竞赛，交易会与博览会。五、促销效果评估1、广告传播效果评估：“我知道有一半的 广告费打了水漂，但不知是哪一半”2、广告促销效果评估：销售业绩指标3、广告形象效果评估： 知名度， 美誉度，忠诚度五、促销效果评估4、营业推广效果评估5、促销综合效果评估（1）业绩指标（2）品牌形象调查（3）顾客满意度调查（4）综合汇总分析经典故事 一个美国家庭住进了一位日本人。奇怪的是，这位客人每天不做别的事情，而在不停的记笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视等等。一个月后，这个日本人走了。 不久，丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。例如，美国男士喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那些人家致歉，并表示感谢。经典策划高露洁2012口碑传播方案案例与技能拓展\日化产品营销\高露洁2012口碑传播方案.ppt（案例与技能拓展\日化产品营销\高露洁2012口碑