目标市场战略06.pptVIP

第八讲 目标市场营销战略 学习目标 掌握市场营销战略的特征及影响因素； 了解市场领导者战略； 了解市场挑战者战略 了解市场追随者战略 了解市场利基者者战略 2.2市场领导者（Market-Leader）战略的特征 1.该公司有部分指标或全面指标处于领先地位。 2.该公司在某一细分市场上处领导地位。 3.是市场竞争的导向者，其他企业挑战、效仿或躲避的对象。 4.其地位在竞争中形成，地位不固定。 3.2市场挑战者战略的应用——确定挑战对象 1.市场领先者 3.3市场挑战者战略的应用——选择挑战战略 1.正面进攻 本章的主要内容 市场营销战略的特征及影响因素 市场领导者成功进行防御的要点 市场挑战者与市场追随者的进攻与追随战略 市场利基者能够发挥作用的领域 * * * 1.1市场营销战略的概念 市场营销战略是指企业在分析外部环境和内部条件的基础上，以长远的观点，从全局出发来确定企业在未来一定时期内达到的市场营销目标，以及为此所做出的谋划。 ①全局性 ②长远性 ③方向性 市场营销战略的特征 ③应变性 * 1.2市场营销战略的意义 1.市场营销环境的动态变化的要求 2.竞争机制加强的要求 3.合理配置企业营销资源的要求 4.保证企业营销活动顺利进行的要求 意 义 1.3影响市场营销战略制定的因素 1.企业的经营理念、 方针、战略、市场营销 目标等是企业制定市场 营销战略的前提条件； 2.宏观环境 3.市场； 4.行业动向和竞争 5.本企业状况。 * 1.4制定市场竞争战略 制定市场竞争战略分为6个步骤： * 2.1市场领导者（Market-Leader）战略 市场领导者战略是指企业在细分市场上谋求或者维护市场份额最大、或产品质量最好、或技术最强、或股票市值最高、或综合实力最强的战略选择。 只有惊涛骇浪才能造就伟大的船长 * 2.3市场领导者（Market-Leader）的竞争战略 这是市场领导者的发展战略类型。采用“欲望竞争”的方法， 可在行业内实现“多赢”。 1、扩大市场总规模战略 寻找新用户 新市场 市场渗透 地理扩展 发现产品新用途 增加使用量 * 2.3市场领导者（Market-Leader）的竞争战略 市场领导者的防御战略类型 2、保持市场占有率 市场领导者的防御战略 收 * 2.3市场领导者（Market-Leader）的竞争战略 这是市场领导者的以进攻作为防御的战略类型。采用的是“最好的防御”就是进攻的思路。 3、扩张市场占有率 * 2.3市场领导者（Market-Leader）的竞争战略 4、市场 领导者的实现途径——市场份额领导者 标准产品地位 降价 广告等促销方式 拓展新渠道 * 2.3市场领导者（Market-Leader）的竞争战略 4、市场 领导者的实现途径——技术领导者 加大研发投入 产学研结合 购买技术 内部技术创新 * 2.3市场领导者（Market-Leader）的竞争战略 4、市场 领导者的实现途径——产品质量领导者 改进产品技术 采购质量控制 生产过程控制 工艺改进 * 2.3市场领导者（Market-Leader）的竞争战略 4、市场 领导者的实现途径——获利水平领导者 降成本 研发新技术 * 3.1市场挑战者（Market-Challenger）战略 市场挑战者是市场占有率位居市场领先者之后而在其它的竞争对手之上的企业。是最具进攻性的竞争者。 市场挑战者战略，是指企业将自己的市场角色确定为向某一细分市场的其他厂商发起挑战的战略选择 不安于现状者才能获得更大的成功 ——佚名 2.实力相当者 3.小企业 2.侧翼进攻 3.包围进攻 4.迂回进攻 5游击进攻 * 4.1市场追随者（Market-Followers）的竞争战略 市场追随者是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿和跟随市场领导者的企业。 紧紧追随 保持一段距离的追随 有选择的追随 主要战略类型 * 4.2市场追随者（Market-Followers）的竞争策略 甘为第二 全盘模仿 借船远航 竞争策略 择有跟随 * 5.1市场补缺者（利基）（Market-Nichers）战略 市场补缺者是指那些可能为大企业所忽略或放弃的市场，提供专门化的有效服务的企业。 市场补缺者，在竞争中最关键的是应该寻找到一个或多个安全的和有利可图的补缺基点。这也能使这些小企业获得很好的生存空间。 理想的补缺基点具有的5个特点 有足够的市场需求量或购买量，从而可以获利； 有成长潜力； 为大的竞争者所不愿经营或者是忽视了的； 企业具有此方面的特长，或者可以很好地 掌握补缺基点所需要的技术，为顾客提供 合格的产品或服务； 企业可以靠建