广告文案写作概述[精品].pptxVIP

广 告 文 案 写 作;第一章 广告文案写作概述?;?第一节 广告文案的内涵及特征;其一，广告文案是广告策略与广告创意的文字表达。 其二，所谓广告文案，是以语言文字为物质媒介符号，传 达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章。 其三，现代广告文案是指现代广告话动中，广告文案人员 依据广告客户的意图，对广告产品信息进行策划、创意和 组织的文本。 基于以上的观点，我们对广告文案的界定如下： 广告文案是向诉求对象传达广告信息、表达广告创意的文本。 ;二、广告文案的作用 1、独立传递广告信息 案例：《经济学家》杂志广告 ; 2.用语言文字表现广告创意 案例2：三九皮炎平平面广告; 3.配合非语言符号传达广告主题 ; 案例2： 九华痔疮栓; ; 5.通过恰当的诉求方式实现与消费者的有效沟通 案例 前苏联《消息报》一则征订广告: ;第二节 广告文案的发展历史 ?; 2．手写广告 迄今发现的世界上最早的手写广告文案是公元前3000年由一名织布匠散发的悬赏缉拿逃奴的广告。 18世纪，考古学家开始发掘公元前79年毁于火山爆发的罗马古城庞贝，在他们发现的史料中有两则写在白墙上的广告文案： 一队造营官的武士，在5月31日进行比武，同时也斗野兽，有遮阳光的篷子。 在阿里安的玻璃住宅区，格纳维斯的不动产从7月15日开始出租。房子是带有住宅的店铺和供骑士们居住的房间。如要租用时，向格纳维斯的奴隶办理。 ; 二、印刷术发明以后的广告文案 印刷术的发明之后，广告可以说进入了真正的广告文案时代。广告文案开始出现了标题、正文、随文的分工和在版面编排上将这几个部分分列的格局。 迄今为止发现的世界上最早的印刷广告文案见于我国唐代印本《陀罗尼经》。 ; 现存上海博物馆的北宋“济南刘家功夫针铺”广告钢版模，则表明我国当时的印刷广告已能做到图文并茂，并且其文案部分的结构基本完整，对商品及其销售办法的介绍也很翔实。; 三、报纸广告开辟广告文案新纪元 ;早期报纸广告的撰文工作由报社编辑或广告代理商兼做。当广告业的发展使报纸广告量逐步增加，单凭编辑和代理商已无法完成所有的广告文案的时候，就出现了第一批职业广告文案撰稿人（Copy Writer）。 美国人约翰·鲍尔斯是美国广告史家公认的美国第一位专业文案撰稿人。他写的广告短小精悍、结构简单，但却有极强的销售能力。继鲍尔斯之后，在19世纪和20世纪交替的时代，美国最著名的广告撰稿人是约翰·肯尼迪和克劳德·霍普金斯。前者以朴素的撰稿风格冲击了19世纪美国流行的歌谣体广告，后者以对商品特点和细节的高度重视为许多商品成为名牌立下汗马功劳。 ; 四、中国近现代广告文案发展概况 ;20世纪初，随着报纸广告数量的急骤增加，我国的专业广告文案撰稿人从报社广告代理部门中产生出来。 杂志也是我国近现代重要的印刷广告媒介，如商务印书馆1904年创刊的《东方杂志》中就有很多广告，其中不少是美国商品的广告。著名报人邹韬奋创办的《生活周刊》早期以发布书刊广告为主，从1929年12月1日（第5卷第1期）起，也开始接受商业广告。 ; 第三节 广告文案写作的特点及原则 一、广告文案写作的特殊性 1.写作目的特殊性 2.面向对象的特殊性 3.主题与内容的特殊性 4.写作准备的特殊性 5.构思过程的特殊性 ; 二、广告文案写作遵循的原则 ;9、青少年是一个美好而又是一去不可再得的时期，是将来一切光明和幸福的开端。。5月-205月-20Thursday, May 28, 2020 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。10:40:1510:40:1510:405/28/2020 10:40:15 AM 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。5月-2010:40:1510:40May-2028-May-20 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。10:40:1510:40:1510:40Thursday, May 28, 2020 13、志不立，天下无可成之事。5月-205月-2010:40:1510:40:15May 28, 2020 14、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有坚忍不拔之志。28 五月 202010:40:15 上午10:40:155月-20 15、会当凌绝顶，一览众山小。五月 2010:40 上午5月-2010:40May 28, 2020 16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020/5/28 10:40:1510:40:1528 May 2020 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到