STP战略05 有有有由于.ppt

反市场细分 为何提出“反细分”？ 实行市场细分是必要的，但是，在现代市场经济中，因为竞争加剧，一些企业认为细分得越细越好，因此出现了过度细分的情况。市场并不是分得越细越好，过度细分只会徒增产品种类，成本大幅度攀升，每种产品的产量大减，库存量却不断加大，企业的营销绩效降低，利润受到侵蚀。于是“反细分”策略就提出来了。 营销动态 第二节 选择目标市场 目标市场评估 目标市场覆盖模式 目标市场选择策略 一、目标市场评估 1、目标市场含义 目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标要进入的市场。 First，有需求：为满足的现实需求和潜在需求 Second，有能力：企业资源充足 Last，有竞争力：没有对手，对手少，对手弱 2.目标市场三要素 二、目标市场覆盖模式（掌握） 产品—市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全面覆盖 目标市场的五种模式 产品——市场集中化 选择性专业化 市场专业化 产品专业化 市场全面覆盖 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M=市场 P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 1、产品—市场集中化 甲 A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 2、产品专业化 甲A 乙A 凉鞋 凉鞋 丙A 凉鞋 甲C 乙C 丙C 儿童 男性 女性 3、市场专业化 甲 A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 4、选择性专业化 甲 A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 儿童 皮鞋 凉鞋 布鞋 儿童 男性 女性 5、全面覆盖 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 互动空间－－他们是怎样选择目标市场的？ A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都 能买到合适的皮鞋”（ ） B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买 到各种合适的鞋子”。（ ） 产品市场集中化 全面覆盖 三、目标市场的选择策略 （一）无差异营销策略：－－企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用相同的营销手法，应对所有顾客。 市场营销组合 市场 无差异营销策略 优点：成本的经济性，规模效应 缺点：满足不了消费需求的多样化 适用：短期策略，投入期、成长期前期，企业资源有限，实力较弱 选择目标市场 三、目标市场的选择策略 （二）差异性营销策略 市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C 子市场1 子市场2 子市场3 滋养 去屑 天然纯净 时尚美发 柔顺 差异性目标市场 优点：能满足消费需求的多样化。 缺点：成本高，实施困难 适用：成长期中后期、成熟期，企业实力雄厚。 选择目标市场 三、目标市场的选择策略 （三）集中营销策略 市场营销组合 子市场1 子市场2 子市场3 集中性营销策略 思考：对于中小型企业是在较大市场占据较少份额，还是较小市场占据较大份额？ 优点：能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度 缺点：有较大的经营风险。 适用：衰退期，中小企业，资源有限 选择目标市场 四、影响目标市场策略选择的因素 影响目标市场策 略选择的因素 公司资源 竞争者战略 市场特征 产品特征 生命周期阶段 Page ? * Ch01 市场营销与市场营销学 STP战略 市场细分 目标市场 市场定位 * 开篇知识拓展：STP营销战略概述 　市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论。 　　STP理论中的S、T、P分别是Segmentation、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。 现代市场营销的核心：STP 第一节 市场细分（含义、意义、实施） 课程引入： 1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？ 2、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？ 现在你有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放