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保健品案例分析：顾问营销破困局 保健品案例分析：顾问营销破困局 转自：北京中卫康桥 时间：年月日: 转自：北京中卫康桥 时间：年月日: [康桥咨询]营销顾问 陈奇锐 [康桥咨询]营销顾问 陈奇锐 模式失效 模式失效 康基生物是香港康基集团在大陆从事保健品经营的子公司，一直从事 康基生物是香港康基集团在大陆从事保健品经营的子公司，一直从事 “促进生长发育”类保健品的研发、生产和营销。2003 年以前，该公司 “促进生长发育”类保健品的研发、生产和营销。2003 年以前，该公司 一直沿袭传统的中小型保健品企业的运作思路：厂家研发、生产产品，通 一直沿袭传统的中小型保健品企业的运作思路：厂家研发、生产产品，通 过招商媒体刊登广告寻找经销商，以低价供货，主要由经销商承担广告风 过招商媒体刊登广告寻找经销商，以低价供货，主要由经销商承担广告风 险，开展营销推广。通过这种模式，康基生物的两个产品每年都有稳定的 险，开展营销推广。通过这种模式，康基生物的两个产品每年都有稳定的 销售。 销售。 然而，到了 2002 年，康基生物突然发现，这种模式越来越难以运作 然而，到了 2002 年，康基生物突然发现，这种模式越来越难以运作 ——公司没有品牌，招商难；环境恶化，经销商市场运作难。2002 年康 ——公司没有品牌，招商难；环境恶化，经销商市场运作难。2002 年康 基生物的营业额开始大幅下降。 基生物的营业额开始大幅下降。 问题出在哪里？2003 年 1 月份，康基生物的陈总找到上海铂策划。 问题出在哪里？2003 年 1 月份，康基生物的陈总找到上海铂策划。 分析的结果是：保健品行业的形势已经发生了巨变，传统的营销模式在新 分析的结果是：保健品行业的形势已经发生了巨变，传统的营销模式在新 的形势下逐渐失效，这是康基销量下滑的根本原因。 的形势下逐渐失效，这是康基销量下滑的根本原因。 1.2000 年保健品行业销售额达到了空前的 500 亿元，此后连续出现 1.2000 年保健品行业销售额达到了空前的 500 亿元，此后连续出现 的媒体负面报道，让消费者越来越理智，广告的说服效果越来越差。 的媒体负面报道，让消费者越来越理智，广告的说服效果越来越差。 2.国家宏观政策调整，加强了对保健品行业的广告监管，夸大宣传、 2.国家宏观政策调整，加强了对保健品行业的广告监管，夸大宣传、 虚假宣传、新闻广告等已经很难运作。 虚假宣传、新闻广告等已经很难运作。 3.近年来，媒体广告价格直线上涨，最近几年平均价格已经涨了 6 倍 3.近年来，媒体广告价格直线上涨，最近几年平均价格已经涨了 6 倍 以上。 以上。 4.随着现代通路——商场、连锁药店、连锁卖场、连锁超市的形成与 4.随着现代通路——商场、连锁药店、连锁卖场、连锁超市的形成与 壮大，渠道费用越来越高，促销费、端架费、堆头费、进场费等等让经销 壮大，渠道费用越来越高，促销费、端架费、堆头费、进场费等等让经销 商不堪重负。 商不堪重负。 在上述因素的影响下，传统保健品营销“模式失效”是康基生物 2002 在上述因素的影响下，传统保健品营销“模式失效”是康基生物 2002 年业务下滑的根本原因。问题找到了，下一步该怎样走？ 年业务下滑的根本原因。问题找到了，下一步该怎样走？