市场营销促销和分销策略.pptxVIP

第七章 促销策略;促销的定义;促销类型;特 点;1.2信息沟通过程;要使信息沟通过程顺畅进行则必须：;?谁是目标受众？？ ?为什么要确定目标受众？ 目标受众决定了信息发送者应当 ? 说什么（信息内容） ? 怎么说（信息结构和形式） ? 什么时候说（发送时间） ? 在什么地方说（沟通渠道） ? 由谁来说（信息来源）;反应层次模式;影响层次模式;信息内容（message content）appeal 、theme、idea、unique selling propositon(USP);;信息结构（message structure）;信息格式（message format）;信息来源(message source)——由吸引人的来源发出的信息一般来说更易引起注意与回应;人员信息沟通渠道;特别提醒： 企业要重视口碑传播和管理!!;非人员沟通渠道;2制定促销组合需考虑的因素;;制造商;促销手段在消费过程中的使用效果比较;促销手段在促销功能上的比较;;? 量力支出法 在自身财力允许的范围内确定预算 ? 销售百分比法 以销售额的一定百分比来确定 ? 竞争对等法 为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算 ? 目标任务法 通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定。;第八章 促销策略;;;;;广告目标的确定;;信息表达形式;;;;;;媒体刊播排期法;广告效果的测定;第八章 促销策略;人员推销;销售人员的基本职责;;;销售队伍策略;人员推销组织结构;销售队伍按地区结构组织;销售队伍按产品结构组织;地区－产品符合的销售队伍;?销售人员的招聘 ?销售人员的培训 ?销售人员的指导 ?销售人员的激励 ?销售人员的评估;销售人员的招聘;优秀 SALES 具备的条件;推销人员的培训;推销人员的激励与评价;销售人员的指导与激励;小心销售过程中的致命错误;人员推销效果评估;第八章 促销策略;公共关系;;? 与新闻界的联系 ? 产品宣传 ? 公司信息传播 ? 游说 ? 咨询 ;;;;现实问题思考;出版物 ?年度报告、小册子、视听材料 事件 ?记者招待会、讨论会 新闻 ?新闻稿件 演说 ?在同业会议、论坛上发表演说 公众服务活动 ?赞助慈善事业 识别媒体 ?企业??型、业务名片、招牌 ;;公关决策程序;公关效果评估;新闻调查：中国食品安全问题;制造新闻;“吃垮必胜客”;“吃垮必胜客”;“封杀王老吉”的启示;第八章 促销策略;;针对最终消费者的促销;何谓POP？;现实问题思考;促销目的;企业间促销的目的;营业推广的决策过程;营业推广效果评估;本章重点;第八章 分销策略;;2004年3月 “格力”和“国美”激烈交锋;概 念;;;特 点;;渠道结构的一般分类;渠道密集度——渠道的宽与窄;分销渠道系统的发展;垂直营销系统;;;分销渠道发展动态;;;水平营销系统;多渠道营销系统;;;第七章 分销策略;影响渠道设计的主要因素 ;影响渠道长短的因素;其 他 影 响 因 素 ;影响渠道选择的因素：产品因素;影响渠道选择的因素：市场因素;影响渠道选择的因素：生产企业自身因素;影响渠道选择的因素：中间商特性;中间商的类型与特征;批发商;零售商;;特别提示：几个热点问题;;关于传销的一点说明;直销与我国传销的区别;连锁;;分销渠道的设计;第一步;渠道提供的产出;第二步：建立渠道目标和限制因素;渠道目标;第三步：识别主要的渠道方案;（1）中间机构的类型;（2）中间机构的数目;（3）渠道成员的义务和责任;麦当劳案例;第四步：对渠道方案评估;经济性评估;第七章 分销策略;分销渠道的管理;选择渠道成员;激励渠道成员;评价渠道成员;渠道改进安排;实际问题讨论;关于窜货的基本认识 ——产品越区销售;企业价格体系紊乱和价格管理混乱 产品在包装、质量以及销售情况上形成的差异 竞品冲击，企业支持不力，经销商受压窜货 由于货期、滞销等因素造成的渠道内库存积压 通路规划失误，造成经销商之间距离过近或流向不合理 通路激励不当，政策失当、方式欠妥、执行不正。 鞭打快马，目标分解盲目 销售管理混乱，维护不力、措施不严、信息不明。 业务员管理不力，自乱阵脚，暗地纵容。 渠道关系恶化，如经销商的资金紧张，市场报复;窜货的避免与处理;渠道冲突的形式;;海尔实例;海尔各渠道的冲突;冲突管理; 通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。具体而言： 1.将各项实体分销费用视为一个整体； 2.将全部市场营销活动视为一个整体