公益营销对品牌形象影响机制研究.pdfVIP

摘要 随着中国经济的持续向好发展，构建社会和谐成为重中之重，因此，以往由 政府主导的公益领域开始逐渐向社会化转型，与此同时，消费者对对企业社会责 任与公益营销活动也展现出了空前的热情与关注度。因此，公益营销是大环境变 化趋势下的必然选择，也是实现品牌、消费者、以及公益事业的三方共赢的重要 手段。 本文在分析、归纳国内外有关公益营销与品牌形象的相关文献以及理论研究 的基础上，并结合中国消费者行为以及伦理文化，引入利他动机与道德提升感作 为品牌形象的前置变量，构建了公益营销对品牌形象的影响作用机制，使用 SPSS22.0 与Amos23.0 分析软件对有效数据进行定量分析和实证检验，得出相关 研究结论并提出相应策略性建议。 本文的主要结论是： 1、通过探索性和验证性因子分析发现，实施公益营销时，品牌选择公益事 业的考量体系可以由品牌与公益事业的功能契合、品牌与公益事业的形象契合、 公益事业的重要程度、消费者对公益事业的卷入度以及消费者可参与性等5 个维 度构成。 2、在研究假设方面，本研究所有假设均得到实证数据的支持。其中，自变 量的5 个因子对消费者利他动机感知与道德提升感均具有积极正向影响，但是作 用机制却略有不同，对于利他动机而言，消费者可参与性的影响路径系数最大， 然而，对于消费者道德提升感而言，消费者卷入度的影响路径系数最大。 3、本研究将品牌形象划分为功能性形象、体验性形象以及象征性形象三个 维度，且研究表明，利他动机与消费者道德提升感对品牌形象的作用机制一致， 对功能性形象的影响路径系数最大，体验性形象次之，象征性形象最小。 最后，本文结合以上研究结论为品牌如何选择公益事业以及品牌如何实施公 益营销战略提供理论指导。 关键词：公益营销；利他动机感知；道德提升感；品牌形象 I Abstract As Chinas economy continues to develop, building social harmony has become a top priority. Therefore, the government-led public interest sector has gradually begun to transform into socialization. At the same time, consumers are facing corporate social responsibility and public welfare marketing activities. It also shows unprecedented enthusiasm and attention. Therefore, Cause Related marketing is an inevitable choice under the trend of major environmental changes, and it is also an important means to achieve a win-win situation for brands, consumers, and Cause Related undertakings. Based on the analysis and summarization of related literatures and theoretical research on Cause Related marketing and brand image at home and abroad, this paper combines Chinese consumer behavior and ethical culture to introduce altruistic motivation and mor