企业战略规划与营销管理过程[精品].pptxVIP

第二章 企业战略规划与营销管理过程;学习目标;第二章 企业战略规划与营销管理过程;第一节 企业战略规划;;;;;;;;;1、 确定公司使命（根本任务） 明确公司的使命必须回答五个根本性问题： 1、我们的企业是干什么的？ 2、顾客是谁？ 3、对顾客的价值是什么？ 4、企业的业务将是什么？ 5、企业的业务应该是什么？ 影响公司使命的五个关键性要素：公司历史、所 有者和管理阶层当前的偏好、市场环境、资源、独 特的能力。; 美国石油公司 美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工 一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并 向我们的顾客提供优质的产品和服务，我们的 业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的 长期计划，使股东获益和履行对社会和环境的 义务。;;;使命说明书的特点： 1）公司使命应集中于有限的目标上。 2）公司使命应该强调要遵守的主要 政策和价值观。 3）明确公司参与竞争的主要范围：行 业范围、产品与应用范围、能力范围、市 场细分范围、垂直范围、地理范围。 ; 二、建立战略业务单位 产品导向和市场导向的业务定义的差异 公 司 产品导向定义 市场导向定义 铁路公司 我们经营铁路 我们是人与货物的运送者 复印机公司 我们生产复印设备 我们改进办公效率 石油公司 我们出售石油 我们提供能源 快餐连锁 我们出售快餐 我们提供娱乐 空调公司 我们生产空调 我们改善小空间的气候 ; 战略业务单位的三个基本特征： 1）战略业务单位是一项独立业务或相关 业务的集合体。 2）战略业务单位有自己的竞争者。 3）战略业务单位有专职经理管理，负责 战略计划和利润业绩，同时，他有能力控制 影响利润的大多数因素。 ;;;;; ? 总体指标 分 指 标 权 数 定 值 得 分 （1—5） 市 总体市场大小 0.20 4.00 0.80 场 年市场成??率 0.20 5.00 1.00 吸 历史毛利率 0.15 4.00 0.60 引 竞争密集程度 0.15 2.00 0.30 力 技术要求 0.15 4.00 0.60 通货膨胀 0.05 3.00 0.15 能源要求 0.05 2.00 0.10 环境影响 0.05 1.00 0.05 1.00 3.70 社会/政治/法律，必须是可接受的。 ;总体指标 分 指 标 权 数 定 值 得 分 ? 市场份额 0．10 4．00 0．40 份额成长 0．15 2．00 0．30 业 产品质量 0．10 4．00 0．40 务 品牌知名度 0．10 5．00 0．50 优