促销管理专题培训讲座[精品].pptxVIP

消费者促销管理供应商生产商分销机构零售商消费者最靠近消费者的机构拥有最大的优势物流 + 资金流 + 信息流资料来源：迈迪分析从客户角度分析促销,从消费者角度设计促销“”资料来源：迈迪分析课程目录促销管理概述促销设计管理促销沟通管理促销执行管理促销评估管理促销管理业务培训促销管理概述促销的定义 促销就是一切和渠道和消费者相关的，用来提升市场生意表现的营销手段。资料来源：迈迪分析渠道促销的目的渠道促销的主要目的是提高渠道的效率经销商促销加速分销提高经销商积极性遏制竞争提高短期销量零售点促销产品生动化价格调整资料来源：迈迪知识库　消费者促销活动 , .　　每个成功的消费者促销改变产品在消费者心中的价值，能在短期内带来积极的销售刺激并为长期的品牌资产贡献价值．目标群体产品定位沟通渠道产品价格广告促销公关包装售点…促销的意义促销是营销传播中的重要环节促销与其它的营销传播方式相互促进促销不是为了短期提升销量，促销是为了建立品牌资产，保证销量的长期增长资料来源：迈迪分析广告、促销在营销传播组合中相辅相成营销传播组合6个月试用6个月知名度广告 + 促销46%79%只有广告22%64%只有促销21%63%没有广告及促销12%49%资料来源：迈迪知识库良好的消费者促销培养品牌持续增长能力忠诚度：送套装包激发试用:试用装换领资料来源：迈迪知识库促销活动的陷井:盲目的促销只是抢了未来的销量买一送一促销资料来源：迈迪知识库设计阶段沟通阶段执行阶段评估阶段1.创意2.筛选3.计划1.沟通2.培训3.卖进1.跟进2.执行3.监督1.评估2.总结3.建议促销的管理促销说明总结与反馈请描述我们现有促销的设计状况 你认为什么样的促销方案好？品牌核心价值和促销设计品牌核心价值是促销设计的基础什么是品牌？“I a I 50 I ’t . , ’ .” 昨天我路过一个电脑硬件商店，我遇到了50个未听说过的品牌。它们也许是伟大的产品，但却不是伟大的品牌。 － 1995 . “ ” . 在1995年以市场部高级副总裁的身份加入星巴克公司。在此之前，他是全球广告总监，曾发起“ ”的品牌战役。资料来源：迈迪知识库什么是品牌？一个在消费者头脑中感知和理解的集合，与竞争相区分。 品牌表现品牌体验公司战略品牌战略品牌内部沟通品牌外部沟通使命愿景市场策略具体行动方案品牌核心价值品牌定位品牌架构产品设计及推广品牌承诺品牌实现资料来源：迈迪分析品牌战略产品及服务市场推广? 目标客户? 产品设计? 渠道? 广告? 促销活动? 零售环境品牌表现? 视象标志? 名称及符号? 设计系统? 品牌管理指引外部沟通? 企业广告? 演讲稿? 投资者关系? 政府关系? 媒体关系? 公关内部沟通? 企业文化活动? 内部通讯录/杂志? 员工活动? 培训资料来源：迈迪分析示例: , 与的品牌定位声明即使从事相同业务，企业也可通过不同的品牌定位强调自身的优势，与竞争品牌做出区隔示意 品牌定位—可靠 品牌定位—快速 品牌定位—物有所值独特而具竞争力的品牌定位，在众多竞争对手中脱颖而出品牌定位基础设施 ( )过程( )目的( )产品／服务( )个性( )经验(’s )品牌核心价值，是品牌资产的核心元素和高度浓缩品牌资产框架品牌核心价值：品牌在以消费者为中心的利益相关体心目中建立的区别于竞争对手的价值认同1品牌人格特征：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度决定了客户长远的对品牌的喜爱程度往往采用拟人化表达方式2执行层面品牌资产：一系列具体的可长期拥有的品牌资产例如，品牌标识，形象载体，广告语必须是市场证明了的，易于区别的最多3个视觉识别：对品牌的独特、长期一致的视觉表达客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系往往需要一个有颜色表达的附件34目标群体描述：对主要目标群体的一个简短的描述，可以包括规模、地区、用途等信息5资料来源：迈迪分析品牌核心价值 ’s .品牌的灵魂，独特的、稳定的、难以复制的，可以被传承和累积的内容；你希望传达给客户和消费者，关于你的产品的，最传神，最富吸引力的东西；资料来源：迈迪分析品牌核心价值要素 、（利益）－产品提供给客户的好处 ，核心利益 具体的，功能性；抽象的，带有感情色彩的； （信服的原因）－别人为什么相信你的产品会有这样的好处？（通常在技术层面，权威认证（）等能体现可信性的手段）品牌个性品牌的独特的、稳定的、长期的个性（态度）；一般用形容词描述，尽量是简洁和独特的；品牌个性是能够帮助建立你和消费者之间情感互动的有力工具。资料来源：迈迪分析案例分析 ? 得宝纸巾（)利益（)“得宝强大的柔韧性可以帮助人们避免社交尴尬” ;功能性利益：柔韧性 没有纸屑情感性利益：