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柯达在中国按错快门 柯达在中国按错快门 市场营销学案例分析（3 ） 市场营销学案例分析（3 ） 国际学院 国际学院 07级工商管理2班 第三组 07级工商管理2班 第三组 一、柯达印象 二、柯达的背景 二、柯达的背景 • 柯达公司由发明家乔治·伊士曼始创于1880 年，总部位于美国纽约州罗切斯特市。 • 到目前为止，中国已经成为柯达全球第二大 胶卷市场，仅次于美国。而根据预测，数年 后，中国将成为柯达的全球第1大市场。 • 柯达在中国的历史源远流长。早在1927年， 柯达就在上海设立了第一家办事处。目前， 柯达在中国已经设立了28家办事处并在上 海、厦门、汕头、无锡和台湾建立了生产 厂。柯达被誉为中国影像行业的领导者和模 范的中国企业公民。 “摄影技术从胶卷向数码的最新转变， “摄影技术从胶卷向数码的最新转变， 得到了中国城市消费者的欣然接受。这对柯达 得到了中国城市消费者的欣然接受。这对柯达 (Kodak)来说是个坏消息，因为它一直希望， (Kodak)来说是个坏消息，因为它一直希望， 中国对胶卷的持续需求，会有助于减轻它在其 中国对胶卷的持续需求，会有助于减轻它在其 它市场向数码技术转变的压力。” 它市场向数码技术转变的压力。” 三、是什么给了柯达如此大的压力？ 1、柯达长期依赖相对落后的传统胶片部门，而对 于数字科技给予传统影像部门的冲击，反应迟钝。 2、管理层作风保守，满足于传统胶片产品的市场 份额和垄断地位，缺乏对市场的前瞻性分析，没有 及时调整公司经营战略重心和部门结构，决策时犹 豫不决，错失良机。 90年代末，柯达斥资逾10亿美元收购了中国 本土胶卷和相纸企业，并与中国本土领军企业乐凯 结成联盟，出其不意地领先于日本富士(Fuji)等对 手。当时的柯达首席执行官裴学德表示，挺进中国 很可能成为“柯达所做过的最重要的事情”。 但是，中国有关部门的数据显示，自2002年 起，中国消费者购买传统相机的数量正在迅速减 少。而数码相机销量却不停地飙升。这一转变令 柯达的整个中国战略受到质疑。 四、为什么柯达的战略受到了质疑？ 因为数字技术的发展让人们对老式 相机和胶卷的需求大大减少。而曾经 利润丰厚的照片冲洗行业也因为此失 去了很多客源。 “如果顾客没有数码设备，他们会冲印每 卷用过的胶卷，但现在有了数码设备，他们就 会有所选择，在一两百张照片里只印10张或者 20张。这对照片冲印行业可不是件好事。” 五、柯达在中国 中国的8100家柯达 快速彩色冲印店，确实 给了它迎接数码时代的 平台。比如，邹先生明 亮而整洁的店铺就是该 品牌的活广告。但其它 许多店铺设备欠佳，装 修简陋，它们乐于销售 其它品牌的产品，与柯 达连锁几乎没多少明显 的联系。 六、柯达不愿转变经营重心 六、柯达不愿转变经营重心 是因为没有技术吗？ 是因为没有技术吗？ 1、柯达公司早在1976年就开发成功了数字 照相技术，但在数码影像上一直步履蹒跚。首 先，柯达在传统胶片市场的庞大投资和全球存在 变成了公司转向数码市场的庞大包袱。不仅如 此，柯达的管理层在90年代中后期也一直没有把 转型作为公司的核心战略来推进。 2、在争夺传统胶片市场的战斗中，柯达 的竞争优势更多地体现在市场策略和商业模 式上，相关替代技术的开发往往被放在了次 要位置。但在IT背